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零售业：大主意正在小公司酝酿 　　报告：《Beyond the Checkout Cart》 　　发布：麻省理工学院《科技创业》 　　（Technology Review）杂志 　　网络技术的发展模糊了零售业线上线下界限， 　　到底谁才能在零售业这个没有硝烟的战场占得上风？网络零售业的发展前景到底如何？ 　　亿万富翁史蒂夫·凯斯（Steve Case）是全美最大的网络服务商美国在线（AOL）的创始人。 　　如今，年过55岁的凯斯又联合创办了华盛顿顶尖风险投资公司Revolution。 　　凯斯总是对社会主流需求保持着敏锐的洞察力，他认为“许多大主意正在小公司中酝酿着”。 　　Revolution风投公司最核心的投资领域是电子商务。 　　凯斯说：“在电子商务领域将有许多创新。 　　比如，Opotoro公司所从事的工作，闻所未闻。” 　　在史泰博（Staples）或百思买（Best Buy）买了东西，10～15%的可能会退货。 　　Opotoro专门研发了一款软件，将这些退还的货物在线出售。 　　可见，对于线下实体零售店来说，互联网也大有用武之地。 　　投资技术是王道 　　为什么有的商店经营得红红火火，有的却关门倒闭？这是常常困扰零售商家的一个问题。 　　19世纪初，店面是零售经营的决胜因素；20世纪初，邮购成了商家的“杀手锏”；到20世纪末，主打折扣的零售商席卷全美。如今，互联网则成为零售商们激烈争夺的高地。大至像沃尔玛这样的零售巨头，小至微之魅（T）专注于美妆工具的小型零售商，都经营着各自的购物网站。零售业的价格竞争也因此变得十分残酷，利润越发单薄。对于很多商家来说，网络零售似乎变成了一块鸡肋，弃之可惜，食之无味。 　　就连全球网络零售巨头亚马逊在这场角逐中，似乎也没尝到太多甜头。亚马逊声称2013年将在全球赚取750亿美元的利润，但仅仅在第二个季度就亏损了410亿美元。其实，亚马逊的战略是不断将利润用于业务再投资。亚马逊产品研发部门Lab 126，正致力于研发下一代的Kindle和其他移动设备。此外，亚马逊还斥巨资创建了最先进的货仓、最畅通的消费者服务渠道。前亚马逊经理尤金·卫（Eugene Wei）在最近的博文中指出：“亚马逊的核心业务模式让其几乎在每一笔交易中都能获利……盈利没能体现出来的原因是亚马逊为了支持一个更大的销售基础，将赚取的利润进行了大规模的再投资，其中大部分都流向了技术领域。” 而其他的零售商往往在广告等方面花费大笔资金。 　　对于亚马逊来说，技术创新是必要的。自1994年以来，亚马逊及其下属的子公司亚马逊科技（Amazon Technologies）获得的专利已经达1263项（沃尔玛获得了53项）。亚马逊的每一项创新都是为了让消费者的网上购物能更轻松，更省钱。 　　其中，亚马逊一直致力于提高包裹材料的使用效率。亚马逊每年有超过10亿的订单，光是花费在包裹上的资金就是一笔不小的数目。亚马逊曾制造了40种不同型号的包装盒子——这还远远不够，它为此进一步技术创新：消费者在网上下单后，亚马逊能根据顾客所购买的商品大小和数量，在30秒内计算出最完美的包装方法，并制造出相应的包装盒子。 　　据美国互联网零售中心的研究人员统计，亚马逊的年收入超过排在其后的12家竞争者的总和。 　　对于其他网络零售商来说，面对亚马逊这样的劲敌，与其拼得头破血流，不如明智地选择相依共存。Easy Lunchboxes这样的小型零售商，干脆将其货物借放在亚马逊的货仓，只需对每一笔订单送货以及相应的服务支付一定的代理费。这对于亚马逊来说，也是十分合算的买卖。高盛的分析专家预测，在2014年亚马逊能从为第三方服务中获取超过35亿美元的收入。其他互联网创业公司最稳妥的策略，是经营亚马逊还没怎么涉足的领域，比如，出售服务、及时抢购、食品杂货……尽管如此，这些公司中的大部分仍难逃亏损的命运。 　　室内定位受争议 　　试想你刚将一罐花生酱放进购物车，你的智能手机马上就响了，你打开手机一看，上面显示这样一条信息：“买果冻吧，特惠！” 　　很便捷？当然。有点惊悚？也许。 　　上述情景展现的正是室内定位（indoor positioning）技术在零售业的应用。室内定位技术让零售商能够精确地追踪消费者在店内的移动路径。许多大卖场已经安装了可以“嗅出”消费者智能手机的设备。正是室内定位技术，增加了传统零售商与网络零售商对抗的砝码。以前，网络零售商能准确追踪消费者的浏览记录，并在此基础上进行商品推荐；现在，通过室内定位技术和智能手机，传统零售商也能精确了解消费者的店内消费行为。 　　在美国，诺德斯特龙（Nordstrom）、家庭美元（Family Dollar）和AA美国服饰（American Apparel