【优质】福建移动服务渠道整合传播策略.pptVIP

THANK YOU 精 不同渠道的传播手段差异化传播 实体渠道 电子渠道 如客户比较经常使用短信营业厅，我们的传播将主要运用短信、1860进行点对点传播，并引导客户使用WAP、网站等相关电子渠道。 不同渠道的目标客户群体有其特性，因此应在同一活动传播中针对不同客户对渠道的接触习惯选择不同的传播媒体进行有针对性传播，特别是充分利用渠道本身进行传播。 网络传播 商圈影响 充分重视渠道自身 渠道作为一种特殊载体，我们在传播中必须重视渠道： 渠道自身有客户细分的功能 因此不同渠道必须采用不同的传播方式，必须针对不同的渠道的细分人群进行针对性传播。 渠道本身就是一个传播渠道 因此必须在传播中充分利用渠道进行传播，利用渠道进行传播一方面可以提高渠道的传播效果，另一方面也可以增加渠道的暴光率。 实 实效的传播行程 　　传播上针对渠道的两个层面的特征，进行一定的划分，实现既区分又结合的传播方式。首先对渠道“多”和“全”的特点进行的总体的传播，让客户充分了解移动整体渠道通过梳理“多” 与” 全” 的相互关系，抓住几个重点项目来传播” 适” 的特点，强化个别重点渠道的认知并引导客户使用，在传播行程上，根据阶段性推广的效果，逐个推进，实现传播的延续。 对渠道“多”的特点的传播 从客户的需求角度出发逐个突出传播几个渠道功能 主要传播渠道的“适”特点，选择几项价值最高的渠道功能，进行重点传播，分阶段逐个推出传播。 对渠道“全”的特点的传播 对重点渠道的功能进行传播，加强客户的认知。 对渠道的丰富多样性进行传播，让客户产生基本的认知。 渠道整体形象传播 持续地从整体上传播渠道形象，体现渠道的便捷、多样。 2006年 总体行程安排 渠道整体形象传播（长期延续的） 7月 8月 12月 “多和全”的传播 2007年 …… 9月 “适”的传播 电子渠道的传播（包括电子渠道的缴费、业务办理、查询功能） 10086热线传播 沟通100（包括 “沟通100”的销售功能） 销售 缴费 查询 业务办理 10月 * 福建移动服务渠道整合传播策略 便捷 多样 目 录 渠道客户认知和传播任务 传播策略方向 传播规划 福建移动在渠道建设投入了巨大的人力物力,形成了完善的服务体系： 1、实体渠道：自有营业厅、品牌店（全球通、动感地带）； 2、电子渠道：公司门户网站、24小时自助营业厅、短信营业厅、掌上1860； 3、社会渠道：专营店、代办点、联盟商家（全球通、动感地带）； 4、其他：定制终端等。 移动客户对渠道的了解并不全面，过分依赖某些渠道。一方面，客户产生误解认为渠道不足，另一方面导致部分渠道压力过重，服务质量下。进而影响降客户满意度 现状：总体来说,渠道建设与客户认知和使用不对称 自有营业厅的知晓率是最高的； 移动网站、银行代扣、代办点的知晓率也相对较高； 而掌上1860、24小时自助营业厅、短信营业厅的知晓率较低。 客户对渠道的认知状况 客户经常使用的服务渠道是营业厅、网站、代办点、专营店； 客户较少使用掌上1860、24小时自助营业厅、联盟商家以及银行代扣等渠道； 客户的渠道使用习惯偏向与客户对渠道的认知基本吻合 如：根据调查移动客户的缴费渠道的选择上主要集中在营业厅现金缴费和充值卡缴费两种渠道上，对其他渠道的使用率不高. 全球通 动感地带 神州行 (n=201) (n=201) % (n=200) 客户在办理业务时过于集中于自有营业厅等某些渠道上，使营业厅的压力增大，忽略了其他的服务渠道的功能和价值。在客户满意度调查中获得进一步论证——使用习惯与渠道建设相偏离。 经常使用 不使用 不知道 知道 自有营业厅 品牌店（如动感地带） 公司门户网站 24小时自助营业厅 短信营业厅 掌上1860 专营店 代办点 联盟商家（全球通、动感地带） 银行代扣 1、结合客户认知和使用习惯，对渠道进行认知和使用分析 客户认知偏差几个重要方面分析 备注：以福州为例 2、客户对渠道存在认知偏差主要集中在以下几个方面： 1）对渠道种类无正确认识，认为渠道偏少 如：只知道营业厅、代办点，对其他渠道不熟悉，甚至没有听说过。 2）没有选择适合自己的渠道，导致在使用渠道过程中无法获得便捷 如部分白领阶层虽然工作面对电脑，但是却几乎不使用移动公司网站进行相关服务的办理,不认识24小时自助营业厅。 3）对单个渠道也没有全面的认识，渠道功能的使用受到限制 如对24小时自助营业厅的功能很多客户仅限制在缴费和话费查询而已，对打印功能比较陌生。 客户认知度影响使用习惯，认识和使用习惯形成客户渠道的满意评价 客户使用渠道 的核心问题 认知率低 整体印象不佳 客户集中使用某些渠道，导致这部分渠道服务压力太大，整体服务水平下降，而部分渠道使用率极低，服