【优质】福建移动竞争品牌投放分析框架-Nora.pptVIP

框架 品类每月媒介投入发展情况 竞争品牌X月媒体分级情况 A) 电视频道运用 －联通 A) 电视频道运用 －移动 主要竞争品牌花费份额 竞争品牌时段运用情况 竞争品牌不同广告版本的购买模式 主要竞争品牌投入产品分析 第二部分 媒介投放事后评估－福州 媒介投放事后评估－厦门 第三部分 X月福州收视率曲线分析 X月厦门收视率曲线分析 总结 －本月通讯品类都较为注重在国家级媒体上的投放，在黄金时段播出的比例有所下降，都在50％以下； －移动在媒介的选择上较为稳定，在央视、省级和市级电台的投放程阶梯型，尽可能扩大了广告到达率；电信在国家级媒体的投放有所上升；联通变化较大，在国家级媒体上的投放大幅度下降，而在市级媒体上的投放大幅度上升； －在时段的选择上，本月整个品类在黄金时段投放份额都有所下降，移动最低，不到40％； －在版本的选择上，电信主要选择30秒版本的TVC，移动以30秒和15秒为主，联通则倾向于5秒短版本。 * 福建移动竞争品牌投放汇总分析 X月报告 数据来源： 1、福建移动公司媒体投放资料 2、AGB-尼尔森广告监测（ Arianna软件） 3、AGB-尼尔森电视广告事后评估（ Arianna软件） 4、中国市场与媒介研究福州地区报纸评估（CMMS-MEDIAPLANNER软件） 研究时期：2006年x月 研究品牌：移动、联通、电信 ？？？？ 央视市场研究/AC-尼尔森福州调查频道： 电视：福建综合频道（FJTV1）、东南卫视（FJTV2）、福建公共频道（FJTV3）、福建新闻频道（FJTV4）、 福建电视剧频道（FJTV5）、福建都市时尚频道（FJTV6）、福建经济生活频道（FJTV7）、福建体育 频道（FJTV8）、福州新闻综合频道（FZTV1）、福州影视频道（FZTV2）、福州都市生活频道（FZTV3）、 福州少儿频道（FZTV4）、厦门综合频道（XMTV1）、厦门纪实频道（XMTV2）、厦门生活频道（XMTV3） 厦门影视频道（XMTV4）福建教育频道（FETV） －通讯类产品2月竞争态势分析 －通讯类产品2月电视投放效果评估 －福建媒体环境分析 RMB’000 调查范围： 电视：中央台/福建省级媒体/福建各地市媒体 3月品类整体投放量略有上升 ＋5％ 媒体分级－中央台/卫视台/省级台/地方台 －（了解央视对地方台的媒介补强） －（对比X月比上个月的媒介投放趋势） RMB：000 － 本月电信在国家级媒体上的投放略有下降，在市级媒体上略有上升。 7/8/9页可以分析3月电视媒体分级情况 合并成一张 RMB：000 － 本月联通在国家级媒体上的投放大幅度下降，超过50％；而在省级媒体上的投放大幅度上升，超过50％。 RMB：000 －移动在国家级媒体上的投放略有上升，其它变化不大。 －移动始终处于领先地位，其中3月份份额继续上升，达到59％； －联通所占份额下滑了13个点，排名降至电信之后。 调查范围： 电视：中央台/福建省级媒体/福建各地市媒体 以福建当地频道为分析基础，了解3大竞争 品牌在福建的媒介投入情况 黄金时间：1800-2200 非黄金时间：0200-1800，2200-2559 －本月移动在黄金时段的投放量最少，份额仅为40％不到。 －电信主要选择30秒版本的TVC，移动以30秒和15秒为主，联通则倾向于5秒短版本。 RMB 调查范围： 电视：福建省级媒体/福建各地市媒体 报纸：福州/厦门/泉州/漳州报纸 移动 联通 电信 仅分析电视 电视投放效果评估 注：GRP＝总收视点。值越高表示看到的受众越多。 平均暴露频次＝GRP/到达率，值越高表示受众看到的广告次数越多。 调查范围： 电视：中央台/福建省级媒体/福建各地市媒体 从福州电视3月份事后效果评估情况来看： －移动：央视对“全品牌”收视率的贡献相对较多；平均暴露频次在同品类中遥遥领先； －联通“CDMA”的收视率完全来自央视的贡献，而“UP新势力”和“热线业务”则依靠地方媒体的力量； －凭借央视的贡献，电信“固话服务”的收视率较高；而平均暴露频次是品类中最低的。 跑广告效果事后评估，了解竞争品牌 在媒介投放后实际获得的效果 注：GRP＝总收视点。值越高表示看到的受众越多。 平均暴露频次＝GRP/到达率，值越高表示受众看到的广告次数越多。 调查范围： 电视：中央台/福建省级媒体/福建各地市媒体 从福州电视3月份事后效果评估情况来看： －移动：央视对“全品牌”收视率的贡献相对较多；平均暴露频次在同品类中遥遥领先； －联通“CDMA”的收视率完全来自央视的贡献，而“UP新势力”和“热线业务”则依靠地方媒体的力量； －凭借央视的贡献，电信“固话服务”的收视率较高；而平均暴露频次是品类中最低的。 跑广告效果事后评估，了