营销管理-产品策略讲义课件.pptVIP

第三节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1、产品组合（Product Mix） 指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。 2、产品线（Product Line） 指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。所谓密切相关，指这些产品或者能够满足同种需求；或者必须配套使用，销售给同类顾客；或者经由相同的渠道销售；或者在同一价格范围内出售。 3、产品项目（Product Item） 指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。例如百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品、文教用品等，各大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。 4、产品组合的四个维度 （1）产品组合宽度（Width） 指企业生产经营的产品线的数量。大中型的多元化经营的企业集团产品组合的广度较宽，而专业化的企业和专营性商店生产和经营的产品品类较少，产品组合的广度较窄。 （2）产品组合长度（Length） 指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。 （3）产品组合深度（Depth） 指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。 一个企业每条产品线中所包含的产品品牌数往往各不相等，每一产品品牌下又有不同的品种、规格、型号、花色的产品项目。 （4）产品组合黏度（Consistency） 指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。 Width Depth P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1933 ? 洗污1893 ? 旗帜1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100　1992 奥克雪多1914 ? 爵士1952 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 二、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 ??宽度 ??深度 ??长度 ??黏度 发展业务组合 1、扩大产品组合策略：即扩展产品组合的广度或深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要 2、缩减产品组合策略：指降低产品组合的广度或深度，删除那些不获利或获利很小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目 3、提高产品档次策略：指在同一产品线内增加生产高档次、高价格的产品项目，以提高企业现有产品的声望 4、降低产品档次策略：指在同一产品线内增加生产中低档次，低廉价格的产品项目，以利用高档名牌产品的声誉，吸引因经济条件所限购买不起高档产品，但又羡慕和向往高档名牌的顾客 第四节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 三、PLC的其他型态 1、时尚产品的生命周期曲线与特点 时间 销售额 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 营销视野　　对PLC的认识 (1)产品的生命是有限的。 (2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售 者提出了不同的挑战。 (3)在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。 (4)在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、PLC各阶段的研判 1、对比类推法 2、调研分析法 3、销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 课堂思考　请分析说明目前下列产品分别  处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期