营销战略计划课件.pptVIP

5、计划的形成和执行 　　　　确定了实现目标的战略之后，业务单位就必须制定详细的计划并付诸实施。如果企业想要取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研发部门，以搜集可能影响本企业的必威体育精装版技术的相关信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员了解技术，制定广告计划宣传本企业的技术领先地位等。 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 6、反馈和控制 　　在战略的实施过程中，企业需要对内外环境中的新变化进行追踪和监测，并做好环境变化的准备。当环境变化时，公司应立即修订它的执行、计划、战略，甚至目标，以确保预定目标的实现。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * * * 第四节 竞争战略的基本策略 一般竞争战略 市场地位竞争性营销战略 战略联盟 南京财经大学营销与物流管理学院 * * 一、一般性竞争战略 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 波特的竞争战略模型 南京财经大学营销与物流管理学院 （一）总成本领先战略 　　　　企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是成为其产业中的低成本生产厂商。 优势：（1）获得高于产业平均水平的收益（2）形成进入障碍（3）增强讨价还价的能力。（4）降低替代品的威胁。 风险（1）可能要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始的亏损，以攫取市场份额（2）实行这种战略可能会出现过度关注成本而忽视顾客需求变化的现象，在产品研发上投入不足，难以满足顾客不断变化的需求。（3）如果竞争对手有更强的能力降低成本，则企业就会处于不利地位。 适用范围 　　当产品的市场需求具有较高的价格弹性、实现产品的差异化途径很少、价格竞争是市场竞争的主要手段而且购买转换成本较低时，企业可以考虑采用这一战略。（携程与艺龙的竞争） * * 南京财经大学营销与物流管理学院 （二）差异化战略 　　　　将公司提供的产品或服务进行差异化，使企业产品、服务、形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求 。 优势：（1）形成进入障碍（2）降低了顾客的敏感程度（3）增强讨价还价的能力（4）缓解替代品的威胁 风险：（1）实现这种战略有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾（2）形成差异化导致较高的成本 实现途径：产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化。 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 （三）目标集聚战略 　　　　企业主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场，充分发挥企业的资源效力，为这个市场的消费者提供个性化服务，赢得竞争优势 。 形式（１）公司通过较好满足特定对象的需要实现差异化（２）为这一对象服务时实现了低成本 优势：更好地了解不断变化的市场需求，提高顾客的满意度，获得竞争优势；实行专业化，节约成本费用 风险：市场过窄。目标市场需求的变化，使重点集中战略失效 实现条件：自身资源有限、消费者存在需求差异、目标市场具有较大的吸引力且上没有其他竞争对手。 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 二、市场地位竞争性营销战略 领导者、挑战者、追随者和补缺者 　　　　其中市场领导者掌握了40%的市场，市场挑战者掌握了30%的市场，市场追随者掌握了20%的市场，而剩余的10%掌握在一些市场补缺者手中。 * * 南京财经大学营销与物流管理学院 * * （一）市场领导者战略 　　　　市场领导者是指在相关产品的市场上占有最大的市场份额，在价格变动、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 南京财经大学营销与物流管理学院 * * 扩大总需求 开发新用户 开辟产品的新用途 增加用户的使用量 南京财经大学营销与物流管理学院 保持现有市场份额 提高结构性障碍 增加可预料的报复 减少进攻的诱因、动力（利润） * * 南京财经大学营销与物流管理学院 * * 六种类型的防御战略 进攻者 （3）以攻为守 （4）反攻防御 （1）阵地防御 防御者 （6） 收缩防御 （5）运动防御 （2）侧翼防御 南京财经大学营销与物流管理学院 * * 阵地防御：基本形式。围绕目前的主要产品和业务建立牢固的防线。产品差异化、成本最低、增大促销投入、提高资源综合利用能力、延伸产品线。市场营销近视症 。 侧翼防御：在自己住阵地的侧翼建立辅助阵地以保护周边和前沿。 以攻为守：先发制人的积极的防御。抢在挑战者进攻之前发起进攻。可以通过资源、技术、财务、政治等方面进行。 反击防御：受到攻击后发起反击，后发制人。正面反击、攻击侧翼、钳形反击、退却反击、围魏救赵。 机动防御：即固守现有的产品和业务，还扩展到一些有潜力的新领域。产品上的自我攻击、扩展现有的产品市场、市场多样化。 收缩防御：撤出较弱领域，集中优