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* Rose * 五、进行市场预测 在企业确定市场营销组合以后，企业就要对市场的需求进行调查和预测，估计一下企业的生产投入和市场的需求量，为下一步的财务性分析做好准备。 * Rose * 六、财务可行性分析 财务可行性分析，就是对所选择的市场营销组合所需的各项费用支出与可能带来的销售收入进行比较，看一看能否营利，并进一步分析营利的数额是否与企业的预期利润目标相一致。 * Rose * 如果能达到企业预期的利润目标，那么市场营销策略就具有可行性；反之，如果能达不到企业预期的利润目标，那么市场营销策略就具有不具有可行性。 * Rose * 七、组织实施与控制 这一步骤中最重要的工作是实施的控制和市场信息的反馈。 * Rose * [思考题] 1. 名词解释：市场细分化、目标市场 2. 简述实行市场细分化的利益和原则。 3. 论述市场细分化策略。 4. 简述市场竞争策略。 5. 简述市场发展策略。 6. 企业如何制定市场策略？ * Rose * 2、优点 对资金要求不高，无须资金绝对优势，只须培植相对优势，可以在某个子市场上寻求突破 3、缺点 风险非常大 * Rose * 子市场选择——对后续市场拓展具有战略价值 选择意见领袖市场对后续市场发展具有战略性回报 * Rose * 意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的“人”。 * Rose * 伊里调查：广告并不直接影响一般公众。广告仅仅能影响人群中的意见领袖。人群中极少数意见领袖接受了你的广告，然后把它变成自己的消费行为、社会行为和政治行为。其他公众并非直接受广告影响，而仅仅是在模仿意见领袖的行为而已。 拉扎斯菲尔德（1901-1976） 二次传播理论 * Rose * 观看统一润滑油和利郎商务男装广告 * Rose * 统一润滑油广告 * Rose * 名不见经传的统一润滑油正是因为选择了奥迪作为自己的意见领袖，最终奠定了统一与中石化长城和中石油昆仑三分天下之势。 * Rose * 利郎商务男装广告 * Rose * 利郎商务男装选择陈道明作为自己的意见领袖，给其带来了丰厚的市场回报。 * Rose * 第三节 市场定位 一、市场定位机理 根据与目标市场上竞争者产品的比较（竞争导向）和消费者的需求价值追求（消费导向），从某个角度为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。从竞争导向所突出的特色（优势），即所谓的“卖点”；考虑消费者的需求价值追求，即从消费导向看所谓的“买点”。科学的市场定位实际上是竞争导向“卖点”和消费导向“买点”的契合。 * Rose * 二、市场定位策略 1、功能、成份优势定位（飘柔广告） 2、产地优势定位（农夫山泉广告） 3、性能-价格比优势定位 4、时间差异定位（露露广告） * Rose * 第四节 市场竞争策略 * Rose * 市场竞争策略是企业为适应性市场形势发展,而制定的营销方针和采取的营销手段及其有效组合。 市场竞争存在于卖主和买主之间以及各方内部，但在一般情况下，人们研究市场竞争主要是研究卖主与卖主之间对市场的争夺。 * Rose * 一、以创新取胜 二、以优质取胜 三、以廉价取胜 四、以快速取胜 五、以服务取胜 * Rose * 创新＋优质＋廉价＋快速＋服务 ＝企业市场竞争力 * Rose * 第五节 市场发展策略 * Rose * 市场发展策略就是指公司或企业为了谋求发展而制定的总体设计和发展方针。 它包括公司或企业如何有效地利用自身的资源优势，来获取利润并更好的满足市场消费需求。 * Rose * 一、集约发展策略 1.市场渗透：是对既有的市场加大产品推广的力度。 市场渗透 对现有的顾客更多的出售产品 如何从竞争者手中把顾客争取过来 如何把产品卖给从未使用过本公司产品的顾客 * Rose * 2、市场发展 市场发展是指在新的销售区域为产品或劳务开辟新的市场。其意图在于扩大市场销售的地理范围。 * Rose * 3、产品发展 产品发展是指通过发展和改进产品自身的功能和特点去占有更多的市场份额。如重新设计产品，提高产品美观度；对已有产品进行改造，以增加产品功能。 * Rose * 二、一体化发展策略 1.向后一体化发展策略 向后一体化发展策略是指生产企业过去一直是从供应商那里购买原材料，现在打算向产业的上游发展，除了生产原有的产品之外，企业还自己生产所需的原材料。 * Rose * 2.向前一体化发展策略 向前一体化发展策略，是指生产企业打算向产业的下游发展，要做原来的客