网络营销战略规划讲义课件.pptVIP

几种主要的定位战略 （1）强势定位 举例：波音公司\观江国际、盛和集团 （2）另辟蹊径别具一格 举例：可口可乐公司 （3）针锋相对——赶超霸主 举例：百氏可乐——是美国百事公司推出的一种碳酸 饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。 百事可乐，新一代的选择。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏 perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。 （4）填补空缺 七喜 甜 涩 咸 （5）与对手共舞 （三）定旗帜 定位是企业网络营销战略规划的核心，内在精神。定旗帜是战略外在表现。 （1）体育旗帜随着体育的深度商业化，体育运动的社会影响力和经济拉动力不断加大，体育营销越来越受到企业的重视。一直以来，国内外著名的饮料、汽车、家电等企业一直钟情体育营销。近年来，新兴的IT企业也不甘落后，纷纷联姻体育，大打体育牌。 体育营销的形式： 赞助 冠名 合作 买断排他 借力 （2）文化旗帜 拜尔公司 145万名职员，350家公司。 金庸西湖论剑 （3）、联手旗帜 有时企业难以树起与本企业及其产品有关的旗帜，就与其他商家联手，共同数起一面旗帜。与商家联手，对信用卡企业是个很好的出入，因为他们可以形成利益共同体。 例如：VISA卡有个虚拟站点，专门为学生开列降价商品排行耪。 （4）公益旗帜 中远集团：远洋路上的公益旗帜 “中国首善”陈光标声称绝不做守财奴！在巨富中死亡可耻！ 【陈光标将在北上广卖空气 首期10万罐每罐四五元 】8月12日讯，11日，在“奥运万里行有我中国棒”车队到达南京，此次南京站的主题为“环保中国有我中国棒”，在现场中国首善陈光标不但举起锤子砸电动车，而且透露，自己于9月17日将在北上广设立流动专卖店售卖新鲜空气，每瓶售价4元至5元。 温家宝总理称他是“有良知、有灵魂、有道德、有感情、心系灾区的企业家”，并向他表示致敬。 （四）定形---为企业确立网络营销形象 企业网站大体可以分为以产品为主类型和以服务为主类型两类以产品为主的网站，多以页面中产品广告或明确的营销题材为中心。波音、索尼等 以服务为主类型的网站，多以树立企业形象，业务导航和交互作业为主线。联邦快递 （1）强势形象——霸主形象 （2）亲情形象 通用汽车，妈妈的小屋 　风清扬 亲 （3）客户至尊 LIVI．COM牛仔裤 自己设计立体鞋型 淘 宝小二 （五）定力 是企业根据营销中定位、定旗帜、定形象后来规划企业的人力、物力、财力的能力。确定管理规划和预算安排 2、刺激反应模型 有用信息 → 刺激消费 → 增加购买 （使用） 新奇特优 约翰·沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”原理 3、折扣便利型 简化渠道购→买方便 + 折扣 →吸引顾客→ 简少管理费用 4、娱乐参与模型（开心网，qq宠物，广告参与） 特色娱乐 → 促进顾客的参与 → 重复购买 5、品牌忠诚模型提高品牌知名度 → 获取顾客忠诚→ 更高的利润 三、网络营销战略规划阶段 （一）目标规划 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标 混合型网络营销目标 （二）技术规划 1、硬件：服务器、网关、防火墙、线路 2、软件： 开发方式（库存系统、个人资料管理、定货、发货、管理和报表系统、） 入网方式（托管主机、虚拟主机、专线主机） 网络服务商（提供的服务＼费用＼设备及性能＼公司业务背景）、 改进提高网页设计水平 3、人才：引进和培养 具备同时处理多项任务＼品牌／创新的能力 具备财务预算和管理能力 对ＨＴＭＬ有深刻的理解和运用能力 较强的设计能力 具备教强的沟通技巧 良好的人际关系能力 过去曾在媒体工作过更好 （三）组织规划 设立网络营销管理部门：营销部门负责 设立网络资源管理部门WIRE 加强技术部门、数据采集处理部门、减少原推销部门 （四）管理规划 对 顾客记录＼反馈信息管理、费用、时间 （五）内容规划 第三节 网络营销战略规划的核心内容 一、网络营销战略规划的内容 （一）细分市