企业战略导向的市场营销管理过程.pptVIP

二、市场营销组合策略规划 （一）市场营销组合的概念 市场营销组合（Marketing mix）是指企业对可以控制的各种营销手段和策略的综合运用，是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对产品、定价、分销和促销等手段和策略加以整合、协调使用的营销战略。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 各组合因素之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。 此四项， 谓之营销组合因素， 也称4P组合 其他营销组合理论： 4C理论 4R理论 （二）市场营销组合的特点　　　 1.可控性。　　　 2.动态性。 3.复合性。 4.整体性。　　　 （三）市场营销组合的作用 第五节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 二、决定市场战略 三、市场进入决策 四、发展市场营销战略 五、实施市场营销活动 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（6项规划） 营销战略 总体战略（4个环节） 管理营销活动 第七章 企业战略导向的市场营销管理过程 第一节 企业战略规划 第二节 总体战略规划 第三节 经营战略规划 第四节 市场营销战略与组合策略 第五节 市场营销管理过程 第一节 企业战略规划 一、企业战略概念及特征 二、企业战略的层次 一、企业战略概念及特征 （一）战略的概念 “战略”原本是军事学上的术语，是指挥战略全局的计划与谋略。在现代社会和经济生活中,主要用来表述一个组织或企业为实现既定的目标或任务而设计的有关全局或决定性的行动方案。 （二）战略的主要特征 1、长远性 2、全局性 3、纲领性 4、竞争性 5、风险性 6、系统性 （一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略 二、企业战略的层次 第二节 企业战略计划的内容 一、明确企业使命 二、确定企业的成长战略 三、区分战略经营单位 四、制定投资组合战略规划 （一）界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 使命要明确两个问题：干什么和怎样干 确定企业使命考虑5个因素： 一、明确企业使命 （二）撰写企业使命说明书 规划企业使命的结果是要形成企业使命说明书。 　　企业使命说明书可以多种多样，必须包括以下基本要素： 1、活动领域。 2、主要政策。 3、远景和发展方向。 二、确定企业成长战略 （一）密集性成长战略 市场渗透企业利用现有产品和市场，扩大产品的市场份额 市场开发企业利用现有产品进入新的市场，扩大产品的销售。 产品开发企业向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的新需求，增加产品销售量。 “康师傅”的发展战略 “康师傅”品牌方便面驰名中国市场多年。在方便食品市场享有很高的声誉。 随着方便面市场竞争的白热化，市场利润也逐渐下降。公司决定开发新的产品继续在此市场竞争，相继有了饮品系列、零食系列······。 此策略不仅让公司有了新的利润增长点，而且，“康师傅”品牌也由于有了新成员的加入更加声望大增。 该公司采取了什么发展战略？ 公司后续研发的产品与其第一代产品有何关联？ （二）一体化成长战略 一体化成长战略是企业在某一业务领域取得竞争优势后，为了进一步扩大企业规模和提高竞争力，以寻找新的增长点，往往会采取向前或向后进入下游或上游产业链条，也可能通过并购、参股同行业的竞争对手来扩大企业规模。 一体化成长战略的三种形式： 后向一体化 前向一体化 横向一体化 （三）多角化发展战略 多角化是企业发展多种产品以满足不同市场的需要。 它有三种形式： 同心多角化：针对新市场，用原资源增加新业务。 水平多角化：针对老市场，用不同资源增加新业务 综合多角化：新市场、新技术、新业务 成长战略矩阵图 市 场 原有市场 　 新市场 原有产品　　　　　 新产品 产品： 市场渗透 Market-penetration 产品开发 Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversifi