社会药店消费者购买行为的影响因素分析——对保山市一心堂药店的调查研究.pdfVIP

纛 。 ≮≮0r 经…济…生 活’— ■■■ 磊 磊 【摘要 】医药市场整体发展迅速 ，社会药店卷入医药营销 息加以扭曲，使之合乎自己的意愿。当消费者把那些中立的、模 竞争 。笔者通过观察、访谈和 问卷调查，分析 了影响消费者购买 糊的品牌信息当作积极的信息时，选择性扭曲认知对那些拥有 行为的因素，认为有的放矢地改进营销方式，制定营销策略，是 强势品牌的营销者来说似乎是有利的。其三，选择眭保留。人们 社会药店与医院、医药制造企业等分享市场蛋糕的必要保 障。 乐于保留那些能够支持其态度和信念的信息。因此，我们很可 【关键词】社会药店 消费行为 影响 因素 能记住一个产品的优点，而对其他同类产品的优点疏于关注。 根据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所发布 选择}生保留对强势品牌的确是很有用的。 的(2OLO年度中国医药市场发展蓝皮书》(简称 蓝《皮书》)显示 ， 3、学习。学习的理论告诉营销者们，可以通过把学习与强 2010年药品零售市场规模约为 1739亿元，同比增长 17％。面对 烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来 日趋激烈的竞争，如何使自己比竞争者更好地满足消费者的需 建立对产品的需求。消费经验的分享、产品知识的普及、社会时 求，实现企业运营目标，是各大社会药店的紧迫任务。由于人口 尚的积极引导，所有这一切都将成为有效 “勾弓I”消费欲求、刺 结构老龄化、新医改 “全民医保”以及国民综合支付能力的提 激消费动机的有效手段。个别咨询和舆论引导解决了个性学习 高，我国有望在未来十年成为全球第二大药品市场。对影响药 需要和社会总体关怀之间的内在矛盾。学习的实质是卖方对买 店消费者购买行为的因素进行分析，就是为了节约营销成本， 方的信息灌输和买方对购买对象的主动认知欲求的有机统一， 迅速建立积极健康的供需链接。 是在对购买对象的全方位的认知诉求的基础上所引发的对直 一 、 分析的理论基础 接或间接的经验体会的需要。 研究消费者行为的刺激一反应模型认为：特定性格特征的 4、记忆。在营销活动中，促成记忆是建立稳定的销售网络 消费者做出购买决定，是基于营销和环境的有效刺激。因此，营 的基础，从战略的角度看 ，它在某种时间段后会使消费者形成 销人员就耍弄清怎样的外部刺激才能最终促成消费者的购买 一 定的 、理依赖，对于尚未实践的消费欲求不断产生激活作用， 行动。 而已然有过的消费经验会促使习惯和习俗的确立。就此而论， 1、动机。在营销学上，动机既可指由特定需要引起的消费 增强记忆是促成行动的坚强后盾。在生活中累计的所有个人信 意愿，也可指消费者因消费躁动而在 、理上形成的思维途径，甚 息和经验都可以发展为他们的长期记忆。营销人员必须确保消 至只是一个人在做某种决定时所产生的念头。弗洛伊德动机理 费者对于产品和服务的认识和评价对购买行为的扩展有利 ，并 论认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，一个 且不断地刺激这种记忆的维持和良性更新。 人不可能真疋瞳得其受激励的主要动因。当消费者面对特定品 二、调查研究的方法 牌的产品时 ，他不仅对品牌产品的显性特征有反应 ，对产品的 本研究调查的对象是进入药店购买药品的消费者。调查地 潜意识方面的特征也有反应。马斯洛则认为 ，人的需要按层次 点是保山市一心堂药店集团24个门店。调查方法是入店观察 排列为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需 法和出店访谈与问卷调查。由调查人员直接对调查对象的行 要。人总是先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。美国管理 为、反应、感受进行观察，记录被调查对象