浅谈广告的策划.pdfVIP

ARTPANORAMA||2010·08|I艺术与设计 浅谈广告的策划 文／朱佩娜 广告自产生以来，社会进步和观念变革 不会，因为它的味道使你舍不得它有丝毫浪 大家还隐约记得电视上曾出现过两部卡通片 促使其不断发生着变化。如今广告对大多数 费在你的手心里，所以MM巧克力只溶在饮料广告。画面大致为一些树上长了些褐色 读者来说，已经不是个新名词了，似乎我们 KI，不溶在手。策划者可为每一种场合提供 的果子，落在地上变成了一瓶瓶百事可乐。 每时每刻都在接触它。广告在辞海中解释为 定位思想，消费者就会感到“这正是我此时 其广告语告诉了我们，“可乐”为什么是褐色 1．广泛地宣告。中国近代史资料丛刊《辛亥 此景所需要的”，这种需要有时是现实的需 的，因为它的原料可乐子是褐色的，是纯天 革命·武昌起义清方档案》：。此时军电旁午， 要，有时是潜在的需要，MM巧克力“只然的。不仅如此，百事可乐公司在新广告战 私电自有搁压，亦应由电局将此等情由，声 溶在口，不溶在手”是现实的需要，通过传 略中还加重了一项理智性诉求，说明百事可 明广告。”2．向公众介绍商品、报道服务内容 播，不必费太多的1：3舌就可以把它激发为潜 乐公司每年从非洲(或其他有关地方)进口 或文娱体育节目的一种宣传方式。一般通过 在的需要，从而创造了市场空间。 了多少吨可乐子。这样广告产生了良好的说 报刊、广播、电视、招贴、橱窗布置等形式 当前世界进入了一个信息时代，信息如 服作用，可乐类饮料被列为大众饮料，除了 进行。今天的广告一般以图文并茂的形式出 海、广告如林，一个广告能否成功，取决于 说服了初中以下程度的孩子们，更说服了许 现，从只会画图、读图的原始人到创造了文 它能否在逶迤群山中异峰突起，能否在排浪 多有购买力的成年人。试想如果没有广告策 字后又复归读图的今人，我们也只用了几千 滔天中突兀而上，因此可见广告策划的重要 划时的市场调查，百事公司怎么会这么快采 年的时间。这种图文并茂的广告形式通俗易 性了。当然，广告策划不是有一个名称及广 取应急措施呢? 懂，简单明了，适用于多个年龄段人群，从 告口号就可以了，它需要在营销传播的各种 人类社会自从有了商品生产和商品交 而达到广而告之的效果。为了实现广告的最 工具与场合中整合运作，让消费者获得定位 换，广告也就随之产生，它是商品经济的产 终目的，广告发放之前的前期制作、广告策 概念的清晰明确，协调一致，稳定巩固的认 物。要做好一个好的广告必然离不开策划。 划，就显得尤为重要了。 知与印象，从而赢得消费者在“某时某景”对 广告策划，作为广告设计前的策划活动，既 所谓“策划”，是一种展开发散思维的能 品牌选择的忠贞不渝，否则，就会被其他的 不能无计划地进行，也不能无目的地展开， 力。它包括：观察、捕捉灵感的能力；感受、 广告信息所淹没。 它是一种综合性的工程，涉及方方面面，应 体验、品味的能力-想象、概括、发挥的能 商家与消费者之间的关系很微妙，消费 该按照一定的程序有计划有目的地进行。策 力；提炼、开掘主题的能力等。广告策划，是 者通过广告(也可包括亲友推荐)途径了解 划观念引入后，广告的一切活动都被包含在 指广告人通过周密的市场调查和系统的分 商品，从而达到商家的目的——消费者购买 企业的营销组合中，都是在企业统一的营销 析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合 商品。因此，为产品做广告策划的第一步就 策略与计划的指导下进行，使广告公司的服 理而有效地开展广告活动的进程，使广告活 是要充分认识消费者，洞察消费者要从最初 务与广告主的营销活动达到空前的统一。从 动取得最佳的效果。在现代社会，美国学者 的寻找市场机会开始，如果一开始就是一个 策划到设计，从设计到制作，从制作到发布 错误，那么后期即使广告做得再精彩，也只 等专业化的操作，使广告的广度与深度得以 爱德华·伯内斯1955年最早使用了策划的概 念。在广告界最早使用策划一词的据说是20 是纸上谈兵，徒劳罢了。 加强，从而最终实现了传播消费现念、促进 世纪60年代英国伦敦BMB广告公司创始人 这一点百事可乐就做得不错。这家公司 商品销售、树立企业形象的目的。 斯坦利·