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， 2010 年第22 期 经济研究导刊 No．22 2010 总第96 期 ECONOMIC RESEARCH GUIDE Serial No．96 论“面子”文化与旅游消费行为的关系 吴建华，陶丹艳 （广东商学院旅游学院，广州510320） 摘 要：“面子”作为传统文化价值观，深刻影响着旅游者的消费行为。“认同”作为一种中介联接了“面子”文化和 旅游消费行为，二者共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。“面子”文化与旅游消费行为相互作用，其内容和功能 随着社会经济的发展而变化。“面子”文化对旅游消费行为具有正负两方面的影响，发挥“面子”文化的积极作用是建设 健康旅游消费文化，引导旅游者理性地旅游消费的必然选择之一。 关键词：面子文化；旅游消费行为；认同；相互关系 中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673- 291X（2010）22- 0167- 03 一、“面子”与“面子文化” 二、“面子”文化与旅游消费行为的关系 对“面子”的阐述，现有研究主要侧重于心理学意义和社 1.“面子”文化在旅游消费行为中的表现 会学价值两个方面：面子既被视为个人心理的一种自我意 第一，旅游消费炫耀型。一些旅游者借某些超越其他旅 象，也被看做是一种尊严或地位的象征。BrownLevinson 游者的消费行为以炫耀财富、身份与地位。如一味乘坐豪华 （1978）以人们在交往中的基本愿望和需求为依据，将面子分 游轮或头等机舱、下榻高星级或奢侈型酒店、享用高档餐厅 为积极面子，即个人拥有行动自由，不受干涉的权利和消极 的美食，甚至进行奢侈、浪费、享乐主义的旅游消费，这其中 面子个人正面的自我形象或个性受到赞许。朱瑞玲（1987）将 也不乏诸多超出实际消费能力的行为。在炫耀性心理支配下 面子划分为社会面子和自我面子两种。前者指符合外在社会 的此类旅游消费行为，常被炫耀性旅游消费者视为“挣得面 要求的，包括个人拥有的身份地位、政治权利、学术成就等； 子”的手段。 后者指来自自我要求的，主要是个人内化的道德行为。周 第二，旅游消费跟风型。跟风型旅游消费行为指顺从社 美玲（1994）认为，面子既是一种心理构建，也是一种社会构 会潮流行为标准、规范及趋向引导而进行的旅游消费，在旅 建。翟学伟（1999）认为，面子是一种由于个人表现出来 游目的地选择上表现为避冷趋热、求名求热以及被动旅游消 的形象类型而导致的能不能被他人看得起的心理和行为。 费等。以农村居民为例，目的地选择多偏好大中城市和省内 [10] Spencer- Oatey（2002）则将面子分为质的面子，它与个人属性 著名的风景名胜区 ，目的地城市选择则集中在北京、上海、 [11] 的价值相关和社会身份的面子，它与社会或团体的角色以及