网络营销 教学配套课件 魏兆连 第7章 网络市场调查.pdfVIP

第7章 网络市场调查 7.1 市场调查的误区 7.2 市场调查的科学基础及价值 7.3 定性调查与定量调查 7.4 利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎进行市场调查 7.1 市场调查的误区 7.1.1 市场调查的常见误区 7.1.2 对市场调查的错误认识 7.1.1 市场调查的常见误区 1.调查范围过小 2.调查对象不是随机抽样 1.调查范围过小 市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调 查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调 查结果不准确。 2.调查对象不是随机抽样 接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般 来讲，抽样和随机调查会更有代表性，如果调查 范围是为了共同目的而聚集到一起的人群，则调 查的结果会有失客观。 7.1.2 对市场调查的错误认识 1.市场调查很简单 2.市场调查是不准确的 3.大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查 4.做一次市场调查就可以了 5.市场调查可以发现全新的商业机会和模式 6.市场调查报告提出解决方法和行动方案 7.其他常见错误认识 1.市场调查很简单 很多企业都认为市场调查是很容易做的，但事实 上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访 问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处 理。 市场调查是一项比较专业的工作，因此聘用调查 公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必 要的。 2.市场调查是不准确的 1 对市场调查的定义进行科学界定。 2 时间的界定。 3 在执行环节上，应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素。 3.大企业才有必要做市场调查，小企业不必要 做调查 无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要 的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策 失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分 之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占 用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道 资源，这些成本累加起来的数值是非常高的。所 以，市场调查应该与产品机会成本等联系起来进 行比较。 4.做一次市场调查就可以了 无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是 时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市 场调查就可以了，应该定期做市场调查。 5.市场调查可以发现全新的商业机会和模式 市场调查人员应该对所调查的领域具备一定的视 野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。市场调 查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论 或假设具有修正、补充和验证意义的结论，因为 市场调查更多的是以过去为基础。 6.市场调查报告提出解决方法和行动方案 这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调 查得出的基本数据偏多，而数据并不代表决策， 数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于 数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞 争环境及政策等。 7.其他常见错误认识 此外，对市场调查常见的错误认识还有： ? 领导让做市场调查才去做。 ? 市场调查所得出的结论是绝对的。 ? 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东 西。 ? 市场调查结果不应该出乎意料，市场调查就是 决策本身等。 7.2 市场调查的科学基础及价值 市场调查需要多方面的知识来辅助，如图7-1所示。 图7-1 市场调查的科学基础 7.3 定性调查与定量调查 7.3.1 定性调查方法 7.3.2 定量调查方法 7.3.3 定性调查和定量调查方法组合 7.3.1 定性调查方法 1.焦点团体座谈会 2.深度访谈 1.焦点团体座谈会 1 集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以避免与会者在熟人面 前讲假话，保证座谈的真实性。 2 集体座谈会的与会者是经过严格挑选的，要求与会者对议题所涉 及的产品和服务有过深入接触，而且有独立的见解。 3 集体座谈会的与会者充分互动，不需要排列等级，主持人不是来 自于企业内部。 4 集体座谈会探讨的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度地 把被访者的态度和价值观挖掘出来。 5 集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，但是可以 监测。 2.深度访谈 1 访谈是个性化决定的。 2 深度访谈的对象应设定为专家、主管、政府官员等。 3 深度访谈要求访谈者与被访谈者具备较高的素质，否则访谈只能 获得泛泛的结论而不会获得建设性的结论。 7.3.2 定量调查方法 1.定量调查方法 2.何谓定量研究 3.在线调查表中存在的问题 4.适用于定量研究的主题 1.定量调查方法 定量调查方法包括：邮寄调查、入户调查、街头 拦截访问、电话调查和网上调查。通常，定量调 查一定要做配额抽样，这一点很多人会忽视。 2.何谓定量研究 定量研究是用数据定量表示的方法，精确计量被 研究对象的有关情况。一般情况下，定量研究是 在定性研究的基础上