网络营销 教学配套课件 魏兆连 第8章 网络营销产品策略.pdfVIP

第8章 网络营销产品策略 8.1 网络营销产品概述 8.2 网络营销产品选择策略 8.3 网络营销服务策略 8.1 网络营销产品概述 1.整体产品概念 2.整体产品概念对市场营销管理的意义 1.整体产品概念 1 核心产品层。 2 有形产品层。 3 期望产品层。 4 延伸产品层。 5 潜在产品层。 1.整体产品概念 图8-1 整体产品构成 1 核心产品层。 核心产品层是指产品能够提供给消费者的基本效 用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或 益处。例如，购买一台计算机是为了上网、学 习、管理的需要。在网络营销时代，产品的研 发、设计更加注重产品的核心利益层次，而非产 品本身。 2 有形产品层。 有形产品层是产品在市场上出现时的具体物质形 态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保 障。其次，必须注重产品的品牌。因为网上顾客 对产品的认识和选择主要是依赖品牌。第三，注 意产品的包装。网络营销产品一般需要配送，因 此包装必须标准化，而且适宜全球运输。第四， 在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进 行针对性加工。 3 期望产品层。 期望产品层是指顾客在商品交易过程完成之前对 产品本身所产生的期望，包括产品本身的质量、 款式、价格以及使用的便利性，人性化程度，甚 至是购买过程中的体验。在网络营销中，顾客处 于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的 消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设 计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。 4 延伸产品层。 延伸产品层次是指顾客购买产品和服务所得到的 附加服务，主要是帮助用户更好地使用核心产品 层的服务。 5 潜在产品层。 潜在产品层是指顾客由于购买某一企业的产品或 服务而获得的远期利益或者服务。例如，软件公 司为用户提供的免费升级、维护服务。 2.整体产品概念对市场营销管理的意义 1 它以消费者的基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是 企业贯彻市场营销观念的基础。 2 只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 3 整体产品概念有利于企业实施差异化战略。 2 只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产 品的市场地位。 表8-1 产品的有形和无形特征 8.2 网络营销产品选择策略 8.2.1 适合网络销售的产品类型 8.2.2 适合网上销售的产品的一般特征 8.2.1 适合网络销售的产品类型 1.根据产品的形态划分 2.根据信息经济学对产品的划分 3.根据消费者购买行为的差异对产品进行划分 1.根据产品的形态划分 1 具有高技术性能或与计算机相关的产品。 2 需要覆盖较大地理范围的产品。 3 不太容易设立店面的产品。 4 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品。 5 消费者可从网上获取信息，并可立即作出购买决策的产品。 6 网络群体目标市场容量较大的产品。 7 便于配送的产品。 1.根据产品的形态划分 表8-2 网络营销产品按产品形态和产品类型分类 2.根据信息经济学对产品的划分 根据信息经济学对产品的划分，产品从大类上可 划分为两类：一类产品是消费者在购买时就能确 定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如 书籍、计算机等；一类是消费者只有在使用时才 能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。 或者是将产品划分为标准性产品和个性化产品。 3.根据消费者购买行为的差异对产品进行划分 ?根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为 日用品、选购品、特殊品。 ?在日用品的购买中，人们以方便购买作为首选 条件，购买前无须太多计划和选择。这类商品目 前由于配送的原因和人们购物观念的影响在网上 的销售量还很低，但是随着限制因素的消失，销 售量会有明显的提高。 8.2.2 适合网上销售的产品的一般特征 1.知识型产品 2.受众 用户 范围较为宽泛的产品 3.能被普遍接受的标准化产品 1.知识型产品 知识型产品即属于智力密集型的产品。较典型的 如：各种计算机软件、图书等。分析家们认为， 电子商务将在计算机、软件、目录和图书等领域 占有20%~60%的份额。这是因为想要上网购 物，首先必须上网，而无论国内还是国外的网络 用户都主要集中于知识层次较高的人群，知识型 产品是他们首要的消费对象。其次，知识型产品 具有投入资本的有机构成高、利润率高的特点。 2.受众 用户 范围较为宽泛的产品 假如销售的产品属于市场容量很小或受众地区特 定的产品，那么网上销售很难带来赢利，反而会 使营销成本上升。因为网络的特征之一就是打破 了时空限制，能让更多的人在更短的时间内获取 产品的信息。 3.能被普遍接受的标准化产品 这类产品的