网络营销 教学配套课件 魏兆连 第11章 网络营销促销策略.pdfVIP

第11章 网络营销促销策略 11.1 网络促销概述 11.2 网络促销的形式 11.3 网络广告 11.1 网络促销概述 11.1.1 促销的本质 11.1.2 网络促销的特点 11.1.3 网络促销与传统促销的区别 11.1.4 网络促销战略实施 11.1.1 促销的本质 1.告知功能 2.说服功能 3.影响功能 1.告知功能 促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、 交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公 众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多 到知之较多，从而使顾客在选择购买目标时，将 企业的产品或服务纳入其选择范围。 2.说服功能 促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、 表示承诺等方法来说服消费者，解除目标公众的 疑虑和犹豫，加强他们对本企业产品或服务的信 心，以促使其迅速采取购买行为。 3.影响功能 促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，形成 一种社会舆论，通过从众心理的作用，对目标市 场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中 接受本企业的各种宣传，建立对本企业的印象， 形成对本企业的好感。 11.1.2 网络促销的特点 1)网络促销是通过网络技术传递商品和服务的存在、性能、功效及 特征等信息的。 2) 网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。 3)Internet虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子，将 所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大市 场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈 的国际竞争。 11.1.3 网络促销与传统促销的区别 1.时空观念的变化 2.信息沟通方式的变化 3.消费群体和消费行为的变化 4.促销手段的变化 1.时空观念的变化 传统的商品销售和消费者群体都有一个空间上地 理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有 的半径，使之在空间上成为全球范围的竞争；另 外，传统的产品订货都有一个时间的限制，而在 网络上，订货和购买可以在24小时、365天内的 任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络 营销者能随时调整自己的促销策略和具体实施方 案。 2.信息沟通方式的变化 促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上， 信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经 过线路的传递。但是，这种沟通又是十分丰富 的，多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易 过程中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不 见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得 淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种 环境下，网络营销者需要掌握一系列新的促销方 法和手段，促进买卖双方的撮合。 3.消费群体和消费行为的变化 在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为 都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的 消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这 些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们 普遍实行大范围的选择和理性的购买，这些变化 需要对传统的促销理论和模式充实新的理念和修 订。 4.促销手段的变化 网络促销与传统促销在推销商品的目的上是相同 的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之 处。所以，对于网络促销手段的运用，一方面， 应当依赖现代网络技术，通过网络与客户交流思 想和意愿达到推销商品的目的；另一方面，应当 吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的 促销技巧，打开网络促销的新局面。 11.1.4 网络促销战略实施 1.确定网络促销对象 2.设计网络促销组合方式 3.制订预算方案 4.衡量网络促销效果 1.确定网络促销对象 (1)产品的使用者 (2)产品购买的决策者 (3)产品购买的影响者 (1)产品的使用者 产品的使用者是指实际使用或消费产品的人。实 际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住 了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市 场。 (2)产品购买的决策者 产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。 在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一 体的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部 分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的