网络营销 教学配套课件 魏兆连 第9章 网络营销价格策略.pdfVIP

第9章 网络营销价格策略 9.1 网络营销价格概述 9.2 网络营销定价策略 9.3 免费价格策略 9.1 网络营销价格概述 9.1.1 网络营销定价内涵 9.1.2 网络营销产品定价目标 9.1.3 网络营销定价基础 9.1.4 网络营销定价特点 9.1.5 影响定价的因素 9.1.1 网络营销定价内涵 无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最富 有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略 中的重要组成部分。网络营销价格是指企业在网 络营销过程中买卖双方成交的价格，产品的价格 是由市场供应方和需求方共同决定的。网络营销 价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影 响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各 种因素进行综合考虑，从而采取相应的定价策 略。 9.1.2 网络营销产品定价目标 1.利润目标 2.销售额目标 3.市场占有率目标 4.稳定价格目标 1.利润目标 (1) 以追求最大利润为目标 (2) 以获取适度利润为目标 (1)以追求最大利润为目标 最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大 利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而 言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合 最大利润。这样，企业就可以取得较大的市场竞 争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好 的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品 生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的 企业等，也可以谋求短期最大利润。 (2)以获取适度利润为目标 它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当 地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常 情况下合理利润的一种定价目标。以最大利润为 目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人， 但实际运用时常常会受到各种限制。 2.销售额目标 这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下， 谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一 定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格 共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最 大，也不等于价格最高。 3.市场占有率目标 1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本 身的生产成本本来就低于竞争对手。 2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的 绝对把握。 3)在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律 的限制。 4.稳定价格目标 稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益 的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越 小。稳定价格目标的实质就是通过本企业产品的 定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波 动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较 长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争 而发生的损失。 9.1.3 网络营销定价基础 1.降低采购成本费用 2. 降低库存 3.生产成本控制 1.降低采购成本费用 在采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多 的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以 减少人为因素和信息不畅通的问题，从而在最大 限度上降低采购成本。 2.降低库存 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连 接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需 要订购，最大限度降低库存，从而实现“零库存” 管理。 3.生产成本控制 利用互联网可以节省大量的生产成本。一方面， 利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围 寻求最适宜生产厂家的生产产品；另一方面，利 用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效 率。 9.1.4 网络营销定价特点 1.全球性 2.低价位定价 3.顾客主导定价 1.全球性 网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场， 用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而 不用考虑网站是属于哪一个国家或地区的。这种 目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一 下拓展到范围广泛的全球性市场，使得网络营销 产品在定价时必须考虑目标市场范围的变化给定 价带来的影响。 2.低价位定价 互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网 使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、 开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用 时，