网络营销 教学配套课件 魏兆连 第10章 网络分销渠道策略.pdfVIP

第10章 网络分销渠道策略 10.1 网络分销渠道概述 10.2 网络直销 10.3 网络间接销售 10.4 双道法 10.1 网络分销渠道概述 10.1.1 网络分销渠道的意义 10.1.2 网络分销渠道与传统分销渠道的联系与区别 10.1.1 网络分销渠道的意义 营销渠道(Marketing Channel)，也称为营销网络 或销售通路，有时也称为分销渠道(Distribution Channel)。关于营销渠道的定义，有很多种版 本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学 家菲利普·科特勒(Philip Kotler)的描述。科特勒 认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产 者(制造商) 向消费者(用户)转移时取得这种货物 或劳务的所有权的所有组织或个人。” 10.1.2 网络分销渠道与传统分销渠道的联系 与区别 1.网络分销渠道与传统分销渠道的联系 2. 网络分销渠道与传统分销渠道的区别 1.网络分销渠道与传统分销渠道的联系 1)交易功能。 2)调节功能。 3)信息发布功能。 1)交易功能。 即实现产品在实物上从生产者向消费者的转移， 而消费者通过向生产者支付货币获得商品的所有 权，这个功能通过组成分销渠道的各个组织机构 来实现，如订货、付款、送货、售后服务等。 2)调节功能。 对整个市场的供需在时间、空间、数量和品种等 起调节的作用。分销渠道通过储存、运输在时间 上和空间上对整个市场商品的供应与需求进行调 节。当市场上的商品供大于求时，分销渠道中的 中间商把商品储存起来，当市场上的商品供不应 求时，分销渠道中的中间商把商品向市场释放； 分销渠道的中间商还可以把各个生产者所生产的 产品进行分类整理，然后根据各个细分市场的不 同需求组织配送，以满足每个消费者在数量和品 种上的不同需求。 3)信息发布功能。 在商品的流通过程中，分销渠道中的各组织机构 还在信息沟通方面发挥着积极的作用，如企业的 概况和产品的质量、种类、价格等。 2. 网络分销渠道与传统分销渠道的区别 (1) 网络分销渠道的结构更简化 (2) 网络分销渠道更能节省流通费用 (3) 网络分销渠道更快捷 (1)网络分销渠道的结构更简化 图10-1 传统的分销渠道 (2)网络分销渠道更能节省流通费用 在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分 销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了 流通环节，有效地降低了交易成本。 (3)网络分销渠道更快捷 从网上直接挑选和购买商品，并支付货款，是销 售产品、提供服务的快捷途径。 10.2 网络直销 10.2.1 网络直销流程图 10.2.2 网络直销的形式 10.2.3 网络直销的优点和缺点 10.2 网络直销 图10-2 网络营销的直销渠道 10.2.1 网络直销流程图 1)消费者进入互联网，查看在线商店或企业的主页。 2)消费者通过购物对话框填写姓名、地址以及购买商品的品种、规 格、数量和价格。 3)消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或 电子支票等。 4)在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是 否认可。 5)在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门 送货上门。 6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用 卡公司负责发给消费者收费清单。 10.2.1 网络直销流程图 图10-3 网络商品直销的流转程式 10.2.2 网络直销的形式 (1) 自建网站 (2)企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与 客户联系，直接销售产品 (1) 自建网站 企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域 名，制作主页和销售网页，由相关人员专门处理 有关产品的销售事务。例如，D