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国际市场营销 陈文汉 主编 机械工业出版社 第十一章国际市场营销管理  【能力目标】  ●能根据企业实际与市场环境，制定企业国际营销计划  ●能根据企业实际与市场环境，构建国际营销企业的组织机 构  ●能运用适当的方法对国际营销企业的营销活动进行控制  【知识目标】  ●了解制定国际市场营销计划的步骤  ●了解全球营销的组织机构的类型及其特点  ●掌握国际市场营销常用的控制方法 【引导案例】 启示：企业组织结构的科学设计， 既是企业有效管理的需要和保证， 也是开发人的潜能，以人为本的需 要。同样，科学合理的组织机构设 计对企业营销同样具有重要意义。 第一节 国际市场营销计划  一、国际市场营销计划的含义  （一）什么是国际营销计划  计划是面向未来的一项系统性工作，是指把资源分 配给某一目标市场以实现企业未来的营销目标。在 国际市场上，市场营销计划指的是作业计划，即具 体的营销策略和步骤。国际市场营销计划是国际企 业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策。企业 通过国际市场营销计划确定预期的营销目标，并在 收集、分析资料，预测成本费用的前提下，规定实 现其目标的步骤、措施和具体要求。 （二）国际市场营销计划的类别  1.从期限看，国际市场营销计划可分为短期计划和长期计划短期计划又 称为经营计划，执行期一般为一年。长期计划又称战略计划，执行期限 一般3-5年，甚至更长。经营计划与战略计划的区别在于，后主目的是决 定目标和基本战略，而前者的作用则在于将这些，目标和战略付诸实 施，前者是从属于后者的具体计划。  2.从制订和执行主体看，国际市场营销计划又可分为总（母）公司计划 和子（分）公司计划一般来说，母公司偏重于经营计划。战略规划与经 营计划区别在于，前者的目的是决定营销目标和基本战略，而后者的作 用则在于将这些目标和战略付诸实施。前者是创造性的原则计划，后者 是从属于前者的具体计划。如果公司在国际上推行的是标准化的战略， 那就需要定出一套统一的营销策略和步骤，然后用以指导各个目标市场 的营销活动，如果实行的是差异化的战略，则要针对某个具体国家的目 标市场制定市场营销的计划和方案。 二、国际市场营销企业计划的制订  1.确定任务  2.情况分析  3.确定企业目标  在国际市场营销计划中，目标市场应该包括以下几方面：  （1）每个产品的销售目标（以当地货币和美元为单位）。  （2 ）目标市场的占有率。  （3 ）新的分销渠道的数目。  （4 ）品牌熟悉度的百分比。  （5 ）新产品进入市场的分销渠道层次和时间。  （6 ）新产品在当地市场测试。  （7 ）出口目标。  （8 ）需要完成的市场调研活动。  （9 ）对消费者满意度的调研。  4.提出方案  5.评价和选择方案对方案进行评价和选择，  6.预算  7.计划的实施与控制 三、国际市场营销计划的协调 1.国际市场营销计划协调的必要性 2.综合计划 3. 比较分析 4.竞争战略 5.建立战略联盟 第二节 全球营销的组织结构 一、影响组织结构的主要因素 1．企业规模的大小—— 国内市场容量和国外 市场容量的总和及比例 2.运营的市场数目和所处的环境 3.产品的特性和多样性 二、国际企业集权制  （一）独立的组织形式  1.独立组织形式的优点独立组织形式可以集中所有的专业技能和国际经验于一 身，另外一个好处是独立的国际企业较少受到大型国内企业的挤压。对大部分中 国企业来说，目前国内市场比其他市场显得更为重要。如果国际企业没有独立 性，那么许多国际市场机会就会被忽略。独立组织形式的另一个优点就是独立 的国际企业对公司管理有潜在的作用。国际部门能够站在国际市场的高度，而不 是以个别生产部门的狭隘的眼光来看待国际市场。  2.独立组织形式的缺点当国际企业的规模较小时采用独立的企业组织形式有许 多好处，但是当国际企业壮大后，许多新问题就开始产生了，国际部门可能会各