产品市场定位与营销策略.pdfVIP

( ) 　　 《华东经济管理》 一九九六年第二期 总第 44 期 　 产品市场定位与营销策略 张传华 　　企业在进行市场细分, 选定 目标市场之后, 如何 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非 进 占目标市场, 则是至关重要的问题。为使产品在市 无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。经 场上有其 “根据地”, 企业必须将 自己的产品进行 目 过细分, 仍可发现一些产品和市场的空缺, 尤其是在 标市场定位。主要内容有产品定位、价格定位、分销 企业实力弱于竞争对手时, 则可通过市场细分, 寻找 定位和促销定位等, 而其中尤以产品定位最为重要。 对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 击对手之短, 通 它是整个 目标市场定位的基础和核心。 过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例 所谓产品定位就是根据竞争对手的产品在市场 如, 日本泡泡糖市场年销售额约 140 亿 日元, 大部分 上所处的地位, 针对用户对该产品的功能属性或某 为 “劳特”所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专 些特征的主观认定程度, 努力塑造出本企业产品所 门研究霸主 “劳特”产品的不足和缺点, 寻找现有市 特有的、给用户以鲜明印象的形象或个性特征, 并将 场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了 “劳特”的四 其不断强化和突出, 从而使自己的产品在市场上确 个漏洞: 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩 立稳固的地位。可见, 着力创造产品的特色, 工作特 大, 而 “劳特”仍把重点放在儿童市场上; 二是消费 色, 不断提高竞争能力, 是产品市场定位的关键。 者的需求日趋多样, 而 “劳特”的产品主要是单一的 企业在进行产品市场定位时, 一方面要了解竞 果味型; 三是 “劳特”多年来一直生产着单调的条板 争对手产品的特征及营销策略; 另一方面还要研究 状泡泡糖, 缺乏新型花样; 四是 “劳特”产品的定价 用户对该类产品的重视程度及需求趋势。在产品市 不科学, 单位产品定价 110 日元, 顾客购买时还需再 场定位中, 产品的质量与价格是定位的基本因素; 产 掏 10 日元的硬币, 深感不便。鉴于此, 江崎糖厂大 品品牌效应是定位的重要因素; 市场营销策略是定 举生产功能型泡泡糖; 改进包装和造型; 把单位价格 位的关键因素。产品市场定位的最终 目的乃是占领 定在 50 日元和 100 日元两种, 以补 “劳特”之不足。 市场, 扩大市场, 提高市场 占有率。因此, 产品市场 此举成功, 使江崎糖业的市场 占有率 由 0 骤升至 定位策略是本文论述的重点。 25% , 当年销售额高达 125 亿 日元。这一营销策略的 一、争夺市场空位策略 成功, 引起各行各业极大的反响, 不少行业纷纷检讨 如果企业所面临的目标市场并非为竞争者所垄 自己的营销策略是否存在漏洞。 断, 存在着一定的市场缝隙或空白。企业应不失时机 二、发掘潜在市场策略 地见缝插针, 拾遗补缺, 把自己的产品定位于 目标市 所谓潜在市场, 就是指 目前因消费者、购买欲 场的空白处。我厂研制并生产的 100- 20 规格的轮