市场调查与预测 教学课件 作者 许以洪 【例9 12】.docVIP

【例9-12】某企业在制定某商品的广告策略时，对不同广告形式在不同地区的广告效果（销售额）进行了评估。以销售额作为观测变量，广告形式和销售地区为控制变量，可以通过单因素方差分析方法分别对广告形式、销售地区对销售额的影响进行分析；可以通过多因素方差分析对广告形式、销售地区、广告形式和销售地区的交互作用对销售额的影响进行分析，进而为制定广告和地区的最优宣传组合方案提供依据。 1.单因素方差分析在SPSS的实现步骤 本例仅研究广告形式对销售额的影响，在利用SPSS进行单因素方差分析，必须根据SPSS要求组织数据：单因素方差分析需要两个变量存放数据，一个是观测值变量即销售额，另一个是控制变量的水平值即广告形式。组织完数据后，按照以下步骤实现单因素方差分析： （1）单击Analyze(Compare Means(One-Way ANOVA，打开One-Way ANOVA对话框如图9-7所示。 图9-7 单因素方差主对话框 （2）将观测变量销售额选入到Dependent List框。 （3）将控制变量销售额选入到Factor框。控制变量有几个取值就表示其有几个水平，此处广告形式有4个水平：报纸、广播、宣传品与体验。点击OK就可以得到方差分析表如表9-20所示。由于F统计量值的P值明显小于显著性水平0.05，故拒绝假设H0，认为这4种广告形式对销售额有显著差异。如果需要对各种广告形式进行进一步的比较和分析，可以通过按钮Option选项，contrast对照比较，Post Hoc多重比较去实现。 表9-20 ANOVA单因素方差分析表 方差来源 平方和Sum of Squares 自由度Df 均方Mean Square F值 P值Sig. Between Groups 组间 5866.083 3 1955.361 13.483 0.000 Within Groups 组内 20303.222 140 145.023 Total 总和 26169.306 143 （4）单击Option按钮，打开Option对话框，在Option选项中选择输出项。本例中选择Homogeneity of variance test 进行不同水平间方差齐性的检验，在Missing Value栏中选择系统默认项。得到表9-21的方差齐性的检验表。从表9-20中的统计检验可以得出，因素变量的各水平间的方差是没有显著差异的，方差是齐性的。 表9-21Test of Homogeneity of Variances方差齐性的检验表 Levene Statistic df1 df2 Sig. 0.765 3 140 0.515 （5）如果需要将水平间两两比较，可以单击Post Hoc 按钮，打开多重比较对话框。在该对话框中列出了二十种多重比较检验，涉及到许多的数理统计方法，在实际中只选用其中常用的方法即可。对话框下部的Significance level表示显著性水平，默认值是0.05，也可以根据需要重新输入其它值。选择多重比较方式后，点击OK，得到输出结果。 表9-22 Multiple Comparisons多重比较表 (I) 广告形式 (J) 广告形式 Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 报纸 广播 2.33333 2.83846 .412 -3.2784 7.9451 宣传品 16.66667* 2.83846 .000 11.0549 22.2784 体验 6.61111* 2.83846 .021 0.9993 12.2229 广播 报纸 -2.33333 2.83846 .412 -7.9451 3.2784 宣传品 14.33333* 2.83846 .000 8.7216 19.9451 体验 4.27778 2.83846 .134 -1.3340 9.8896 宣传品 报纸 -16.66667* 2.83846 .000 -22.2784 -11.0549 广播 -14.33333* 2.83846 .000 -19.9451 -8.7216 体验 -10.05556* 2.83846 .001 -15.6673 -4.4438 体验 报纸 -6.61111* 2.83846 .021 -12.2229 -0.9993 广播 -4.27778 2.83846 .134 -9.8896 1.3340 宣传品 10.05556* 2.83846 .001 4.4438 15.6673 *. The mean difference i