营销法规实务 教学课件 作者 王成芬 第四章营销过程法规实务（下）.pptVIP

营销法规实务 作者 王成芬 第一节 广告法 一、广告及广告法概述 （一）广告的概念 广告主有偿地通过一定的媒体或形式向社会或公众传播商品、劳务、服务或其他信息的特殊宣传活动。 广告的构成需要具备四方面要素：（1）广告主。（2）广告信息。（3）广告媒介或形式。（4）广告费用。 （二）广告的分类 商业广告和社会广告 （三）广告法的概念及调整对象 广告法是调整广告关系的法律规范的总称。广告法的调整对象是广告关系，包括： 1）横向关系。即广告主、广告的经营者和发布者在进行广告活动的过程中相互间发生的民事法律关系。 2）纵向关系。即广告管理关系。包括广告审查和广告监督两方面的内容。 二、广告准则 （一）广告内容的一般准则 1．真实 2．准确、清晰 3．合法 1）不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。 2）不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。 3）不得使用国家级、最高级、最佳等用语。 4）不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。 5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。 6）不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。 7）不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。 8）不得妨碍环境和自然资源保护。 （二）广告形式的一般准则 1．广告应当具有可识别性 2．大众传媒不得以新闻的形式发布广告 （三）特殊商品广告的准则 1.药品、医疗器械广告的特殊准则 1）药品、医疗器械广告内容的禁止性规定。 2）药品广告内容依据和忠告性语言。 3）特殊药品不得做广告。 2.农药广告的特殊准则 农药广告不得有下列内容： 1）使用无毒、无害等表明安全性的断言的； 2）含有不科学的表示功效的断言或者保证的； 3）含有违反农药使用规程的文字、语言或者画面的； 4）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 3.烟草广告的特殊准则 1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。 2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 3）烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 4.食品、酒类、化妆品广告的特殊准则 1）广告内容必须符合卫生许可事项 2）不得使用医疗用于或易与药品混淆的用语 三、广告活动 （一）广告活动规范 1.广告活动主体的义务 1）依法订立广告合同； 2）禁止不正当竞争； 3）遵守工商登记管理制度； 4）确保广告及相关活动的真实、合法、有效； 5）不得在广告中擅自使用他人的名义和形象； 6）建立、健全内部管理制度； 7）广告收费公开、合理。 2.禁止发布广告的商品和服务 1）禁止生产、销售的产品或者提供的服务不得设计、制作、发布广告。 2）禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。 3.户外广告的要求 1）不得利用交通安全设施、交通标志； 2）不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志的使用； 3）不得妨碍生产或者人民生活； 4）不得在国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带内进行； 5）不得在当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域从事广告活动。 四、广告审查与法律责任 （一）审查方式 1.自我审查。 2.行政审查。 （二）对特殊商品广告审查的程序 1．申请 2．审查 3．决定 （三）法律责任 1．行政责任。①责令停止发布广告；②责令公开更正；③罚款；④没收广告费用；⑤停止广告业务。 2.民事责任。 3.刑事责任。 第二节 反不正当竞争法 一、反不正当竞争法概述 反不正当竞争法，是调整在制止不正当竞争行为过程中发生的经济关系的法律规范的总称。其特征： 1.市场交易活动中的经济关系； 2.市场交易活动中的经济竞争关系； 3.由不正当竞争行为而引发的各种社会关系。?? 二、不正当竞争行为 （一）不正当竞争概念及特征 不正当竞争，是指损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济的行为。其特征： 1.不正当竞争行为的主体是经营者； 2.不正当竞争行为是违法行为； 3.不正当竞争行为侵害的客体是其他经营者的合法权益和正当的社会经济秩序。 （二）不正当行为的表现形式 1.采用假冒和仿冒等混淆手段从事市场交易，损害竞争对手的行为。 1）假冒他人的注册商标； 2）擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品； 3）擅自使用他人的企业名称