酒店服务营销 教学课件 作者 罗振鹏第一讲 服务营销简介 服务营销简介.pptVIP

第一章 服务营销基本概念 酒店与餐饮管理系 罗振鹏 教学目的 1. 服务营销的基本概念 2. 服务营销发展的历史 3. 服务业与制造业的区别和联系 4. 服务营销研究的主要内容 5．服务营销的基本理念　 一、营销的定义 The process of planning and executing conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. The American Marketing Association 营销的定义 营销是把产品、服务和创意进行概念化、定价、促销和分销，以实现符合个人和组织目标的交换的一种计划和执行过程。(Peter, 1995) 营销是指从产品（服务）的设计、生产、定价、构建销售渠道和促销等每个阶段的活动。根据不同的阶段和手段，我们有饥饿营销、体验营销、关系营销、整合营销、内部营销、外部营销、互动营销、店内营销、社会营销、饱和营销等。 市场营销要素 营销组合的转变过程 从4Ps到4Cs product-customer solution price – customer cost place- convenience Promotion-communication 4P参考《营销管理》作者：菲利普.科特勒P22 从4Cs到7Ps 二、为什么服务营销？ 服务在经济中的作用（就业、GDP） 服务营销不同于产品营销 服务营销组合 服务营销理念（关系营销、顾客为本、超值服务） 服务营销不同于产品营销 当服务企业(保健、银行）雇用来自著名的产品营销专家（Procter Gamble, General food, Kodak)作营销员时，他们发现他们的技巧和经验在服务营销中不适用，这是他们陷入困惑，从而认识到从是服务营销和管理需要新的概念和方法。 服务营销人员从此开始进行跨学科和全球性的学术研究服务方面的营销实践。不断研究发现，从框架、概念、和策略的结果都证明服务营销与产品营销是不同的。而服务营销的概念和工具还有发展空间。 美国各部门就业趋势 服务业对各国GDP的贡献 服务是制造业和IT业不可或缺的部分 IBM (service business) GE (service, customer-focused, technology, globalization) HP ( information service) 服务营销与商品营销的区别 服务营销组合 由于服务的特性与产品不同，故其营销组合也不相同。其组合从传统的4Ps扩展为7Ps.它们是： Product Place Promotion Price People Physical Evidence Process 每一个“P”在服务营销中又有其新的含义。 7P的具体内容 三、服务营销的发展历史 起步阶段（1980年之前） 1957年出现的服务营销文献为起点（120篇），1980年的商品营销与服务营销论战结束-《从商品营销中解放出来》的文章。 探索阶段（1980-1985） 代表作品： 洛夫洛克的《服务营销》教材和课程（1984） 诺曼《服务管理》（1984） 格罗鲁斯和格默森的《服务营销-北欧学 派观点》 （1985） 服务营销的发展历史 挺进阶段（1986-今） 出版物数量、实证和理论研究严密性不断提高。内容涉及服务营销的具体问题：服务体验多样性的质量问题；设计并监控无形的服务过程；供需管理；营销与生产的组织管理等。 四、服务营销的地位 服务企业成功的关键因素是什么？赫斯克特等人提出服务利润连能够给出满意的答案。综合起来可以归纳为服务管理的三位一体论-即围绕顾客为核心的生产管理、营销管理和人力资源管理（洛夫洛克，2001，P.508）。 然而，此三者的争斗却从未间断，营销似乎总是处于劣势（霍夫曼、彼得森，2004，p.315） 服务营销的地位 这里的主要原因是人们对营销的认识的狭隘，“一些服务企业的高级经理，尤其是业务部门的经理，仍然把营销看简单地看成广告和公共关系，其他人也只是把这种定义扩展到销售和市场研究”（洛夫洛克，2001，p.18） 对营销职能的狭隘认识和对服务业与制造业区别的模