第四章 各类市场极其购买者行为.pptVIP

文化因素 文化：某个社会和国家在一定物质基础上所具有的价值观、信仰、道德、习俗观念。文化是一种传统，影响消费者的行为。 变化趋势： 收入增加、工时缩短，闲暇消费增多。 文化教育水平提高，向传统观念挑战。 交通和信息业发达，促进文化交融。 生活水平提高，注重健康、仪表和宽容的生活方式。 亚文化群：在一定范围内具有同一性文化的群体。（民族、宗教、种族、地理区域） 社会阶层：主要根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分的不同社会群体。其生活方式和消费行为具有明显差异。 社会阶层（中国社会） 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 相关群体对消费行为的影响 相关群体：对个人的消费态度、意见、生活方式和偏好有重大影响的群体。 三类相关群体：亲朋、邻居、同事等；参加的社会团体；崇拜性群体。 相关群体的作用：示范性；仿效性；一致性。 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 心理因素 激励:人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起。但只有最强烈的动机才能导致行为。就营销而言是设法激发足以引起消费者行为的动机,使之有利于企业目标的实现。（同一行为，不同动机；同一动机，不同行为。） 需要层次论：只有未满足的需要才会形成引起行为的动机。需要具有层次，层次越低，强度越大。只有当低一级的需要得到满足，高一级的需要才会起主导作用 知觉:是人通过感觉器官,对客观刺激物的反映。形成动机是否行动，还要看其对客观情景的知觉如何。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉是有选择的心理过程： 1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性记忆 学习：在行动中，由于经验而应起的个人行为变化。学习过程见框图。 信念和态度:对事物所持的认识和评价。（信念建立在不同基础上，导致不同的消费态度。 学习 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 消费者评估要点及营销对策 消费者评估要点: 产品性能是首要标准 不同消费者评价标准不同 将实际产品与理想中产品比较,且可能有一定差距 对产品每一属性有一个效用函数 营销对策: 实际重新定位 心理重新定位 竞争性反定位 改变权重和理想标准 本节结构提示 第二节 组织市场及其购买行为 一、组织市场的特点和类型 组织市场的概念和类型 组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳物的组织构成。 组织市场的三种类型（生产者市场，中间商市场，机构与政府市场） 组织市场的特点 购买者数量少购买规模大 地理位置更为集中 需求具有派生性和明显波动性 需求缺乏弹性 属专业性购买，购买决策更复杂 买卖双方关系密切 业务多样化（直接销售、互购贸易、租赁业务） 组织市场的类型 生产者购买行为的主要类型 1、直接重购——指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。（保持产品和服务水平，简化交易手续。竞争者机会少，从销量交易开始） 2、修正重购——指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。（尽力改善供应工作，不失去老客户。有较多的竞争机会） 3、新购——指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。（金额和风险愈大，参与决策人愈多，所需信息愈多。最好竞争机会，全过程推销，全部交易条款） 产业购买决策的参与者 1、使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议） 2、影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者） 3、决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等） 4、采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈） 5、信息控制者——阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。） 中间商采购的参与者 不同规模中间商采购的参与者（店主；专职采购） 影响采购决策的因素和标准 影响中间商采购者行