第四章 市场营销购买行为分析.pptVIP

按照消费者个人心理状况和个性,购买行为可分为多种类型 习惯型 冲动型 想象型 理智型 经济型 享受型 不定型 消费者购买行为的其他分类 模仿型 专一型 节制型 放纵型 全确定型 半确定型 不确定型 健康型 寡言持重型 谦和温顺型 激动傲慢型 疑虑型 反感型 生产者购买行为的过程,一般包括八个阶段 认识需要 确定需要 说明需要 查询物品供应商 征求合格供应商的建议、评价 选择和确定供应商 正式定货 评价和反馈 第四节 中间商、政府和社团市场购买行为分析 一、中间商市场的购买行为 中间商市场也称转卖者或再售者市场，是通过购买商 品以转卖或出租给他人获取利润的个人与企业。 中间商市场的购买行为与生产者市场相似 中间商采购一般都是专业化的 中间商市场的经营策略： 单一、独家品种款式 专业、深度品种款式 广泛、广度品种款式 混合、杂乱品种款式 中间商采购一般都是专业化的，有三种情况： 新品种采购 最佳供货人采购 选择最优惠的采购 二、政府、社团市场的购买行为 政府、社团市场，是指购买或租赁社会公共消费品的各类、各级政府机构和其他各种非盈利性组织、社会公益团体。 购买行为特点，介于生产者市场和消费者市场之间。 本章结束 * * 第四章市场营销购买行为分析 本章要点 第一节 消费者分析 第二节 消费者购买行为分析 第三节 生产者购买行为分析 第四节 中间商、政府和社团市场购买行为分析 第一节 消费者分析 一、消费者心理 消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反应，包括消费心理过程、心理状态和心理特征。 心理过程是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程 心理状态是指消费者对消费现实的情感、情绪及态度 心理特征是指消费者在消费行为中带有的一种经常性的消费趋向 1.理性的、意识的消费心理 是消费者乐于公开的、具有合乎逻辑的、持重的一种消费心理 2.非理性的、下意识的消费心理 是消费者不乐意公开的、不自觉的、内在的情感冲动，具有不合乎逻辑的、隐蔽的特点，如购物时表现出的好奇、侥幸、虚荣、恐惧、模仿、好胜等心理 二、消费者需要 1. 需要、欲望和需求 需要：没有得到的某些基本满足状况 欲望：想得到的基本需要的具体满足物的欲望 需求：对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望 2.消费者需要的产生 （1）自然驱动力产生的需要 （2）功能驱动力产生的需要 （3）由自身经验总结产生的需要 （4）人际交往引发的需要 （5）经营活动所引起的需要 三、国际消费者的基本特征 1.国际消费者购买行为的跨文化特征 对国际消费者购买行为的分析是一种比较分析 消费者购买行为有跨越自己文化的趋势，也就是存在文化融合的趋势 2.国际消费者购买行为的差异化特征 由于国际营销企业所面对的是众多不同国家的消费者，在各国的文化背景、经济模式、政治制度、宗教信仰、生活习惯、种族等因素的影响下，国际消费者的购买行为表现出很大的差异性 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者市场的涵义和特点 消费者市场指购买（包括租用）消费品以满足个人或家庭生活需要的社会最终消费者群体。 消费者市场的一般特点 1.市场规模大 2.需求十分复杂 3.需求的时代性等很明显 4.购买量小、频率高 5.大多属于非专家购买 6.非理性购买的比重较高 7.购买动机复杂 8.决策过程简单 9.购销双方关联性不强 二、消费者购买行为的影响因素 1.经济因素 包括:消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 经济学家认为： 经济因素是影响消费者购买行为的首要因素 消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大”原则 消费者的储蓄与信贷也对消费者的行为构成很大的影响 企业必须注意两点： 企业应根据目标国家人们的收入水平决定投资方向、投资规模、生产商品的档次以及定价策略和技巧 企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大限度上满足消费者的边际效用 2.社会因素 (1)社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体 (2)相关群体 相关群体指影响一个人价值观念的群体，基本形式有两种： 与消费者直接交往的群体，包括家庭成员、亲戚朋友、同学同事、邻居老乡等 与消费者虽然没有直接交往，但对其有重大影响的人，如 政界要人、社会名流、富商大贾、影视明星、体坛巨子等 意见领导者 同样的产品在不同的国家或地区市场上受相关群体的“意见领导者”的影响不一样