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第四章 市场购买行为 第一节 消费者购买行为 一、消费者行为内涵 概念： 消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定这些行动的决策过程。 研究价值： 制定营销战略的基础。 改变消费者行为，实现营销目标。 政府制定政策的依据. 二、消费者市场的特点 数量大、结构复杂 需求多样性 非专家购买 少量频繁购买 中国文化因素对中国消费行为的基本影响 中国人研究表明,有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面不同于西方人，中国有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。 老外看中国文化 对中国消费者行为影响最大的文化价值观 以“根”为本的文化—重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙 中庸文化—阴阳平衡的行为导向；福祸相依 关系文化—礼尚往来、来而不往非礼也 和文化—和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和 面子与从众—有脸有面；群体舆论 地位与礼—孔子强调举止行为与地位要一致 美国人的核心价值观与相关消费行为 核心价值观 　　　总体特征 　相关的消费者行为 结论与启示 文化价值对消费行为有着直接的影响。 用文化价值观差异来解释消费者行为的差异，对于跨国公司全球营销具有重要的意义 。 尽管不同国家和地区的文化有很大的差异，但是同质消费趋势明显。 对于营销者而言，战略思维是在标准化基础上实施本土化战略。 一是调整自己的营销战略以适应当地的消费者需求偏好和行为特征。 例如： 中国消费者看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光相似。在中国人的文化价值观中，出行的方式、规格和享受度，代表了人的地位和血统，是面子的问题。这就是汽车场商在进入中国市场后面对的最大的本土化命题。 二是制定出能适合多个国家和地区的标准化营销战略。 麦当劳在全球的战略是核心元素全球标准化：其产品定位、产品品种、标准、服务、广告、管理风格在世界各地都是相同的，麦当劳的“我就喜欢”广告词，转换成不同语言在全世界120个国家同时播放，取得很好的促销效果，并且大大降低广告和其他营销成本。 三是公司利用自己的营销战略来改变当地的文化观念和行为方式，以实现公司既定的目标。 雀巢公司尽力说服妇女们放弃鲜牛奶喂养的方式，而改用该公司婴儿配方奶粉。这种营销行为取得了很大成功，他们让母亲们相信雀巢公司的产品比鲜牛奶营养更丰富，更有益于婴儿的身体健康，很大程度上改变了母亲们的喂养习惯。 　社会阶层（Social class）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 　每个个体在社会中占有一定的位置，这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次。 1921年通用公司的“美国梦”系列 上上层。贵族阶层，有显赫的家庭背景，主要靠继承财产为主，人数占美国的1%。是名贵珠宝首饰和古董名画等贵重商品的购买者 上下层。由职业上获得巨大成功的人组成，工商界人士、政界显要人士、著名的体育、文艺名流。占总人口的2%。有巨额财富，收入很高。他们对于能够象征其名声、地位和财产的商品感兴趣。是豪华别墅、汽车、游艇及名贵商品的购买者 中上层。主要由律师、教授、科学家组成，占总人口的10%。酷爱高级文化生活，是高档服装、家具、家用电器的购买者，以与身份、地位相符合 中下层。由白领、灰领和蓝领贵族组成，占总人口30%。他们的生活方式和价值观念被视为美国社会的标准。他们的生活中心是家庭，是常规家庭饰品、各种中低档商品和某些高档商品的购买者 下上层。由蓝领工人组成，占人口总数的35%。受教育水平较低，从事体力劳动，消费上多属于惯性购买，中低档产品的主要购买者 下下层。占人口总数的20%，属于贫困阶层，失业低保人员。低档产品的购买者 当代中国社会阶层 2002年1月出版《当代中国社会阶层研究报告》（中国社科院“当代中国社会阶层结构研究”课题组） 以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为十个社会阶层，五个等级。 十个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。 五个地位层级，即上层，中上层，中中层，中下层和底层。 美国啤酒市场 Michelob啤酒定位于中上层。策略：定价高，宣传时注意声望，突出饮用者的地位，广告中加入职业性背景 Budweiser啤酒定位于中等阶层。策略：定价较高宣传时强调一种成就，参与和分享主题，广告以中等阶层为背景 Busch啤酒定位于工薪阶层，策略；一般价格，宣传