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第四章 市场及其购买行为分析 第一节 消费者市场及其购买行为分析 其特征:人数多、分散、购买数量少、种类多、频率高、需求差异大、多变性强、易受营销影响。 购买对象 三、消费者购买行为与决策 四、消费者购买决策过程 消费者购后满意的程度，取决于期望值与购后感觉到的实际效用的比例： S=F（E，P） 第二节 组织市场及其购买行为分析 一、组织与组织市场 二、组织市场类型 2.非营利性组织: 以社会利益为导向,以维持社会秩序和促进社会发展为己任的组织。 三、 组织市场的特征 1.总体特征 目标多元化 购买决策参与者多 范围广泛 购买量大 程序规范 盈利性市场分析 一、市场特征 案例：灵巧电气公司 为何在投标中失败？ 第三节 非盈利市场分析 一、购买特点 二、购买方式 一、分析影响组织购买的主要因素 组织因素 政策 程序 组织结构 制度 课后作业： 一、思考题（配套教材P65） 二、名词解释 1.组织市场； 2.复杂型购买； 3.全新购买。 * 化学工业出版社 * 一、消费者与消费者市场 1.消费者:是指为了满足生活消费而购买商品的个人和家庭。 2.消费者市场:是指参与生活消费活动的个人和家庭的总和。 1.便利品： 日常生活所需。 2.选购品： 费时、比较购买。 3.特殊用品：价值较高、耐用。 二、消费者行为模式的理性分析 市民生活二则 案例：速溶咖啡的尴尬 大 品 牌 差 异 小 复杂型 （轿车） 求变形 （日化品） 协调型 （旅游） 习惯型 （饮食品） 高 顾 客 参 与 程 度 低 一、 消费者购买行为类型 引起需要 收集信息 评价方案 决定购买 购后感觉 二百五定律 期望值E＜实际效用P 期望值E＞实际效用P 期望值E=实际效用P 1.组织是指为了实现共同目标而组成的协作体。 2.组织市场:是指有各类组织购买行为构成的顾客市场。 1.营利性组织： 以经济利益为导向,从事经营活动的组织。 （包括产业市场和中间商市场） （1）产业市场：包括所有购买产品并将其用于生产其他产品和服务的组织。 （2）中间商市场：通过购买产品和服务并将之转卖给他方以获取利润 主要是指以各级政府为主，包括文化、教育、军队、公安、司法等组织，为了履行社会服务需购买产品和服务而共同构成的市场。 1.需求特点：派生需求，且缺乏弹性，对服务需求更具波动性，价格影响小。 2.市场结构：购买规模大，区域集中。 3.购买过程参与者多(使用者、影响者、决策者、购买者、信息控制者),专业性强。 4.买卖双方业务联系紧密而长期。 1.直接重购:按以往惯例重复订货 2.调整重购:为更好地完成采购,对原购产品的价格、规格、发货条件等进行调整。 3.全新采购:首次购买某种产品或服务。比较复杂。 二、产业市场的购买类型 1.限定总额； 2.要求质量； 3.受控制较多； （政策、监督、政经形势等） 4.程序复杂。 1.公开招标采购； 2.议价合约选购； 3.日常性采购。 环境因素 经济发展 供应条件 技术发展 政策法规 竞争趋势 文化习俗 人际因素 权力 地位 志趣 个人因素 年龄 教育 职位 个性 风险态度 组织购买者 微软为何败走“京城” 第四节 组织市场营销策略 6 检查评估 1确认、描述需求 2确定产品性能 3寻找供应商 4选择供应商 5签订合同 组织购买决策过程 二、 分析购买决策过程