顾客视角下的电视媒体品牌价值解构——基于中央电视台的研究.pdfVIP

维普资讯 上下一线间：电视媒体的奥运机遇 顾客视角下的 电视媒体品牌价值解构 Consum erperspectiveoftelevisionmediabrandvalueanalysis — — 基于 中央 电视 台的研究 口 南开大学商学院营销与服务管理教授 (博导)、CCTV广告策略顾问 白长虹 南开大学商学院企业管理博士生 李 由 中国的电视媒体 已经进入品牌化 品牌的功能价值 ；而品牌的情感价值 一 般来说 ，电视受众更多地关注 竞争阶段 ，这既是对 以互联网为代表 则体现为消费者对品牌在情感和心理 频道 、栏 目、节 目的品质 ，着眼于可视 的新媒体挑战做 出的回应 ，又是行业 的感知 ，这种感知是建立消费者与品 性、知识性、艺术性、娱乐性等方面 ， 内竞争与发展的主流趋势。信 息获取 牌之间联系的基础。消费者选择这个 并不与电视台 日常运营发生直接接触 。 渠道的拓展 以及视觉欣赏品位 的转变 品牌而不是那个品牌 ，不仅仅是在做 而广告客户则对投放广告所获得的回 正在使观众慢慢地偏移对 电视这一昔 一 种产品或服务上的选择 ，更是在 向 报更感兴趣 ，普遍聚焦于收视率、覆盖 日第一媒体的选择 ；电视媒体收入的 周 围人 、向 自己表明其选择这个品牌 率等传播功能性指标；此外 ，作为直接 主要来源一一广告经营也 日渐感受到 所代表的文化 、人格特征及价值观。 接触电视 台运营的顾客 ，广告客户在 新媒体时代广告变革带来的挑 战。在 电视媒体的顾客包括 电视受众和 与广告部等部门接触过程中，对服务 这样 的背景下 ，重筑 品牌价值体系，用 广告客户，他们与品牌的接触点不 同， 人员及整个服务系统所传递的服务价 价值凝聚 电视受众 ，以价值 回报广告 感知价值也各有侧重 。 值有着明确的感知。与欧美国家不 同， 客户成为电视媒体的必然选择。 中央 电视台作为国内电视媒体综 合实力的领军者 ，牢牢把握电视受众 和 广告客户这两个关键 视角，明确提 出了以传播价值 、绿色价值、服务价值 三项价值 为核心的 电视媒 体品牌价值 体系，为 国内电视媒体品牌化经营做 出了示范 。 电视媒体品牌 的顾客视角 顾客视角是我们管理品牌 、评价 品牌的唯一导向。品牌价值是顾客对 品牌整体实力的全面心理反映 ，包括 功能价值和情感价值两个方面 ：一个 成功品牌所必备的因素就是其能够提 供始终如一的、高质量的 、可以与任何 竞争对手媲美的产品或服务 ，这就是 30 厂告犬观综合版2007{1 维普资讯 中国的电视媒体不仅仅承担着大众传 央视达成长期战略合作关系更有着非 告部为核心的广告客户服务相关部门。 媒的责任 ，还肩负着作为党和政府喉 同寻常的意义 。北京奥运会期间，央视 因此，我们也可以说 ，电视广告品牌的 舌的使命。随着构建和谐社会的理念 作 为中国大陆地区独家转播机构 ，将 核心价值是服务价值 ，这一价值构成 深入人心 ，无论是 电视受众抑或广告 通过 200多家转播机构向全球约40亿 了全面顾客视角 (而非纯粹 电视受众 客户 ，都对 电视媒体的 “绿色化经营” 观 众播送 比赛实况 ，规模之盛大 ，机遇 视角)下的 电视媒体品牌价值 。 寄予了很高的期望 。中央 电视台2006 之珍贵 ，干载难逢 。为了让 更多的企业 关于服务价值最著名的、而且被 年 在全 国 电视 媒体 中率先提 出创 造 “绿色价值”这一概念 ，反映了其作为 国家 电视台的高瞻远瞩 ，也 弓1领了整 个行业对 电视媒体品牌价值 的深入探 索 。 电视媒体 品牌的传播价值 电视媒体品牌价值的基础是传播 价值 ，这是一切 电视媒体存在的根本 价值 。传播价值可以从两个角度来诠 释