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新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 sonia IWOM, IWOM 案例分析, all Articles, social media, 社会媒体思考 3 条评论 前几日看到一个很“标题党”的新闻：新浪打响口碑营销第一枪，饶有兴趣的看了下这个被媒体称为 “新浪口碑营销第一枪”的案例：一个给联通 iphone 做的推广。说实话，形式有点老套，稍微有点 失望。 远比新浪这第一枪打响早一年多的时间，搜狐数码公社就试水了“红本女”（我当时说红本女是失败 的口碑营销，事实证明我错了，这个 case 不但是成功的，而且之后还孕育了一个成熟且好卖的产品 模式）。后来有陆陆续续有很多，什么“地铁甩手男啊”、“酷酷熊”啊、“酷拍客”啊、到后来比较极 致的（我个人认为是极致的）“司马TA呀”，等等。 这种以垂直社区为平台（目前比较多的是IT垂直社区），先以单贴或者系列贴的形式出现，然后借助 社区的一些独特位置曝光并辅助以站内话题扩散炒作，短时间内在垂直人群中形成一个热点话题，之 后形成一个专题页面进行汇总呈现，聚合所有话题精华和网友评论，最终达到高传播高互动的效果的 传播形式，很多垂直社区都在做，所以说新浪这个“第一枪”，并不是什么太新鲜的事儿。 上面的观点说的有点抹杀这种营销手段价值的感觉，其实我个人是认可这种营销手段的。 首先垂直社区尤其独特的精准性背景（这能帮助企业减少很多预算的浪费）。 其次这种传播手段是比较好的发挥出了BBS媒体深层次的媒体价值（垂直社区的媒体价值深入挖掘 也是许多代理公司和社区日以继夜为之奋斗的课题）。由社区的组织者来操作这样的推广行为，一方 面可以很好的调动其自身优质资源（网站永远是最了解网站自身的），一方面也是给社区参与者提供 更丰富的内容和互动参与形式（前提是内容真的要很好）。而网友在获得内容满足和参与讨论的同时， 企业完成了在社区上与网民的对话；如果更深入的话，企业还可以获取到更多消费者Insight的一手 信息（这也是社会化媒体营销的又一大好处）。 新浪这次的“第一枪”在我个人看来内容本身没什么可评论的（实在不是很好评价），但他最有价值 的是对新浪自身一些很优势的非社区资源的整合。 邀请知名博主撰写真实的产品体验博文不新奇，新浪的优势在于他们有明星博主，于是明星博主的 产品体验被整合进来。 做幕后团队解密不奇怪（话题炒作步骤规划之一而已），但是这次新浪把幕后团队的博客和微博放 了出来，让幕后团队成为了一个个分别可以和网民互动对话的媒体中心 最成功的结合应该是新浪微博。新浪围脖上线以来获得了空前的成功，成功的把微博的应用带入了 更广泛的人群，使微博不再是少数人标签。微博更低的参与门槛、更强的及时性激发了更广范围的网 民参与。当然再加上新浪微博本身一些媒体化操作（比如话题组、热点话题推荐等），瞬时让 iphone 在除BBS外更广泛的人群中形成了讨论话题，而且对话的内容也已经不局限于“潜伏”这组图片剧本 身了。 新浪这次的“第一枪”我认为不在口碑营销或者话题营销，而是在于自身多个 social 平台的整合和 资源之间的关联——内容关联+人际关系关联。 把高影响力的意见领袖营销与高互动性的BBS营销以及高扩散性的微博营销粘合在一起，这是我认为 新浪这次“第一枪”出彩的地方。 一直想给所有的social media 平台画一张关系图，但是难度超级大。社会媒体价值，这个一直被热议的话题，其实在这次营 销行为里得到了一些尝试，有一些冲动想把这次营销中不同平台中网民的参与热情与评论态度做一些 定性或定量的分析，去看一下这几个social平台组合运用之后，到底谁左右了谁？到底谁影响了谁？ 他们之间有没有起到预期的相互促进的作用？有没有实现1+12的效果？有没有多个平台同时参与了 新成长论坛欢迎您 新成长论坛欢迎您 的网民？每个平台他们参与的态度和心情是什么？他们参与后又获得了什么？对 iphone 的认知是否 有改变…..太多想知道的东西，这些问题的答案或许远比新浪那个专题里最显著位置呈现出来的多少 人点击了，多少人回复了，更有价值。 Sh