推进品牌培育观念方法创新 实现品牌培育上水平.docVIP

推进品牌培育观念方法创新 实现品牌培育上水平 2011年以来，市公司坚持以培育知名品牌为市场营销工作的第一要务，根据国家局和省局关于品牌培育的要求，全力推动“532”、“461”知名品牌的培育，工作重点始终贯穿于对7匹狼“通”系列品牌、低焦油品牌、低档烟品牌市场培育的全过程，这项培育工作的落实是贯彻卷烟营销工作“上水平、创一流”的保证和前提；卷烟营销“上水平”的关键点着力于重视市场导向、强化工商协同、开展精准营销、提升零售终端；“创一流”的关键点则在于思维创新、模式创新、平台创新，品牌培育的“上水平、创一流”是以充分发挥市场基础和引导作用，以品牌个性特征的挖掘、品牌形象塑造、品牌综合价值传递、品牌的传承和创新、品牌营销的整体把握为重点，以品牌知名度提升、培育流程梳理完善、品牌价值放大至客户价值为目标，制定切实可行，又处处把零售客户利益放在首位的品牌培育方案，以7匹狼“通”系列品牌中的7匹狼(通泰)培育为例： 以适应市场需求为导向 1、分析与7匹狼(通泰)同档卷烟在本区域市场的需求及消费现状； 与7匹狼(通泰)同档的卷烟品牌主要有“泰山（望岳）、黄鹤楼（软兰）”这两个品牌规格，从这两个品牌规格的市场销售、需求及趋势来分析，泰山（望岳）是低焦油品牌，随着区域经济的快速发展、文化素质的提高及对健康的关注，低焦油的泰山（望岳）品牌的市场规模会进一步扩大，从实际情况看，零售价为18元/包的该品牌正日益受到消费者的关注和喜爱；黄鹤楼（软兰）品牌则是18元/包淡雅香的突出代表，是黄鹤楼系列产品首先打入泰州市场的第一个规格，大量人力、物力投在了品牌宣传和品牌推广上，为了保持品牌的知名度，后续又搞了“百姓大学堂”、“百姓大舞台”等持续性的品牌文化营销活动，为系列化的品牌进入市场打好打牢了基础，再加上黄鹤楼（雅香）、黄鹤楼（软兰）、黄鹤楼（金砂）间的价格差距较小，各规格间无缝的连接又使该品牌这几个规格牢牢占领了单包零售价15至20元价格段的市场，这种价格段的连接不仅使其它竞争品牌难以威胁到该品牌，而且该品牌各规格间可以起到互补的作用，使该品牌的总体销量稳步提升，消费者需求保持了长时间的稳定增长。 2、发现7匹狼(通泰)品牌在培育过程中的优势、劣势、机会、威胁； 由对与7匹狼(通泰)同档的黄鹤楼（软兰）品牌的分析可以看到这个档次的卷烟是有较大市场需求和较高弹性需求的一个层次，消费者可上可下的选择具有较高的引导性和干扰性，所以充分挖掘7匹狼(通泰)品牌独特个性和文化并向目标消费群体传递就是非常重要和必须要做的事情，只有培育了7匹狼(通泰)品牌的忠实消费群体，那么对于该品种来说才会形成较为稳定的销售并带动品牌文化的传播，进而挖掘出潜在的消费群体。而在培育层面，就必须重点分析7匹狼(通泰)品牌的存在优劣势、机会和威胁，以图在培育过程中减少劣势，弱化威胁。 优势：“7匹狼”产品的诉求对象是奋斗中的男性，“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体性动物，7匹狼商标图形是一匹向前奔跑的彪狼，它把奋斗中的男性所经历的那份沧桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情地渲泄出来。这是其它产品所没有的且具有独特个性的标志性品牌。 劣势：“七匹狼”在泰州先行投放的是10元/包和5元/包的豪迈和豪情，先入为主的思维定势让消费者认为“七匹狼”是个中低端的品牌，随着中高档7匹狼(通泰)品牌的引入，要改变消费者对品牌档次价值的认可还需要一段时间和过程，且在这段过程中需要不断强化宣传介绍，提升品牌公认价值。 机会：7匹狼“通”系列卷烟是国家局、省局今年重点计划培育的品牌，从上到下高度重视该品牌的培育，泰州市公司并为此专门成立了7匹狼品牌培育领导小组，调动一切力量从市场宣传、品牌出样、卷烟订购引导、消费者宣传、客户经理品牌销售数量考核、客户出样率考核、辖区客户再购率考核等指标入手，进一步强化7匹狼(通泰)品牌的市场覆盖率。 威胁：7匹狼(通泰)“生态绵柔香”吸味与“淡雅香”吸味是两种不同的香味体系，作为18元档次的主流品牌，黄鹤楼（软兰）拥有了大量的消费群体，这部分消费群体是黄鹤楼品牌通过各种营销组合措施所挖掘和开发的忠实粉丝，他们对7匹狼(通泰)品牌的主动选择预计会很低，如果黄鹤楼（软兰）在市场上货源充足，那么留给7匹狼(通泰)的空间会很有限。 以上所做地是对7匹狼(通泰)的发展空间和潜力作了分析，但就市场而言，对于18元/包档次卷烟的需求是旺盛的，那么品牌的培育是引导消费，满足需求的前提，只有培育好的品牌，才有需求的提升，这正迎合了以品牌培育为第一要务，适应市场需求为导向的方针。 二、以工商协同为途径 1、联合工业企业结合本区域消费特点制定有针对性的品牌形象塑造、品牌文化内涵传播、品牌价值传递计划并实施 任何品牌的成功培育都需要工商