市场营销学第2章 顾客价值与顾客满意.pptVIP

全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。 实施全面质量营销，要求营销者不仅要注重实施营销全过程的质量管理；而且要关注产品自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 质量的好与坏应该是顾客说了算 质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中 质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与 质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴 一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品 质量可以不断改进和提高，即没有最好只有更好 质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破 高质量是必须的，但还不是足够的 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 广东工业大学管理学院 马文聪 广东工业大学管理学院 马文聪 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 第二章顾客价值与顾客满意 广东工业大学管理学院 马文聪 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 主要内容 一、顾客导向 二、顾客让渡价值 三、顾客满意 四、全面质量营销 学习目标 理解顾客让渡价值的含义，掌握如何提高顾客让渡价值 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径 掌握如何实行全面质量营销 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 一、顾客导向 1、顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。 按照国际标准化组织（ISO），分为内部顾客和外部顾客两类。 前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。 2、顾客导向 顾客导向，指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。 小天鹅：全心全意小天鹅 TCL：为顾客创造价值 格兰仕：努力，让顾客感动 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 二、顾客让渡价值 “顾客让渡价值”（customer delivered value），是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。 顾客总价值，指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。 顾客总成本，指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及支付的货币等。 顾客让渡价值的构成要素 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 人员价值 顾客总价值 顾客总成本 顾客 让渡价值 形象价值 产品价值 服务价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 1、顾客总价值 产品价值，产品具有的功能、可靠性、耐用性等。 服务价值，得到使用产品的培训、安装、维修等。 人员价值，顾客与营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助。 形象价值，顾客可能受到他人赞誉，或者体现出一定的社会地位。 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 2、顾客总成本 货币成本，支付一定的货币。 时间成本，挑选产品、学习使用、等待所需服务等时付出的成本。 精力成本，学习使用和保养产品、联络客服人员、为安全使用付出的担心等时付出的精力。 体力成本，为了学习使用产品、保养维修产品等付出的体力。 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 课堂讨论：如何提高顾客让渡价值 增加顾客总价值 减少顾客总成本 简便的服务手续 完善的服务指南 易于客户参与 高素质的服务人员 易寻的服务地点 易用的设施和项目 方便客户沟通 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 三、顾客满意 顾客满意，指顾客通过对一个产品的可感知绩效（感知价值）与他的预期绩效（期望价值）比较后所形成的感觉状态。 感知价值，指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得享受，被提高的个人生活价值。 期望价值，指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处或利益，是对产品或服务提高其生活质量方面的期望。 1、顾客满意的形成 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 顾客 感知 顾客 期望 比 较 满意 服务容忍区域 喜悦 不满意 感知≥期望 感知期望 接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦 接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望 理想期望 顾客认为应该达到的服务水平 可接受期望 顾客愿意接受的最低服务水平 接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意 * 广东工业大学管理学院 马文聪 * 事先期望事后获得 事先期望=事后获得 事先期望事后获得 感觉不满 经验积累 转移阵地 另寻他选