基于计划行为理论的乡村旅游意向研究.pdfVIP

2013年 l2月 (第27卷第12期) 基于计划行为理论的乡村旅游意向研究 Dec．，2013 (Vo1．27。No．12) 因果关系的探索和研究。计划行为理论 (TheoryofPlanned 质疑 [13-14。笔者对这些学者的不同见解进行了梳理和总结， Behavior，TPB)由Ajzen (1988，1991)提出，解释个体如何 主要体现在如下方面：第一，部分学者认为计划行为理论只 坚持和改变 自己的行为模式，并且绝大多数研究证实该理论 强调了态度的工具性成分，而忽视了其情感性成分 [13-14。除 能显著提高对行为的解释力与预测力u”。另外，乡村旅游意 了对执行特定行为的成本和收益进行评估外 ，还应对该行为 向与乡村旅游行为存在本质区别 ，乡村旅游意向仅指消费者 积极或消极的情感做出判断。第二 ，也有学者指出，在特定 乡村旅游行为产生的倾向，从意向到行为还要经过一段复杂 背景下 ，个体执行特定行为时不仅感受到社会压力，还应包 过程。本研究并未将研究 目标直接聚焦于乡村旅游行为 ，而 括个人规范，而个人规范可等同于 自我认同或道德规范，但 是主要研究乡村旅游意向，主要考虑到乡村旅游意向对乡村 个人规范作为一般变量加入到理论模型中的解释力还没得到 旅游行为有极为重要的解释和预测作用，并且也可为进一步 普遍认可u 。鉴于此 ，本研究试将以上观点和变量融入乡 研究乡村旅游行为奠定基础。因此，本研究以计划行为理论 村旅游意向概念模型中，对计划行为理论模型进行拓展 ，将 为理论基础和立论依据，主要探究旅游者乡村旅游行为意向 拓展模型应用于乡村旅游研究中。 的影响因素和机制。 (二)乡村旅游概念界定 本研究的贡献主要体现在以下两方面：在理论层面上 ， 乡村旅游的定义并未得到学术界广泛一致的认可。乡村 本研究构建的乡村旅游意向概念模型对计划行为理论进行了 旅游代表了一种环境、历史、经济 、区位的复杂结构模式 ， 延伸和拓展，将计划行为理论模型应用于乡村旅游研究中， Lane(1994)认为乡村旅游具有以下特征要素：位于乡村地 是对该理论模型的进一步补充和完善 ，拓宽了计划行为理论 区、乡村功能性、较小规模、文化传统性、当地所有n。何 的应用边界。另外 ，通过对旅游者乡村旅游意向的理论与实 景明和李立华 (2002)指出乡村旅游的概念应包含两方面： 证分析，检验乡村旅游意向的深层次影响因素及机制，为打 一 是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者 开旅游者乡村旅游意向的黑箱提供理论支持和经验证据。在 缺一不可㈣。杜江等 (1999)提出乡村旅游是以乡野农村风 实践层面上 ，本研究系统分析影响旅游者乡村旅游意向的关 光和活动为吸引物，以都市居民为 目标市场，以满足旅游者 键因素，为旅游主管部门有效推进乡村旅游，合理引导旅游 娱乐、求知和回归自然等方面需求的一种旅游方式u。刘德 者的乡村旅游行为 ，提供针对性的管理措施和建议 ，同时， 谦认为乡村旅游是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风 对旅游相关企业开发、设计、生产和营销具有地方特色的乡