产品定位理论误用研究.pdfVIP

新闻界 ISSN1007第5期·201o年10月 I)rrss C-r．·lPH ISSN l007—2438 No．520l0．Oct．2O10． 产 品定位理论误用研究 祝胜军 万菁婧 (江西师范大学传播学院，南昌330t)22；江西师范大学传播学院，南昌330022) 摘要 在定位理论应用实践中，定位误用现象十分普遍，本文在剖析产品定位理论应用于实际的实践经验基础 上，归纳 了产 品定位普遍存在 的五种错误意识与做法，并进一步讨论 了产 品定位策略 关键词 定位 误用 蓑略 中圈分类号 G206 文献标识码 A TheResearchoftheM isuseinProductPositioning ZhuShengjunWanJingjing (CollegeofCommunication，JiangxiNormalUniversity，Nanchang330022 CollegeofCommunication，JiangxiNormalUniversity，Nanchang330022) AbstractThepaperanalysesthefivekindsofproductpositioningerrors，andpointsoutthefivekindsofprevalent mistakesanddiscussesthestrategiestotheproductpositioning． Keywords positioning misuse strategy 20世纪 70年代卡JJ，在继承罗瑟 ．瑞夫斯 (RosserReeves) 趋势 以及 行业 格局 。通 过上 述调查研 究，基本把握市场运行 的USP理论 的基础 上 ，艾 ·里斯 (A1Ries)和杰克 ·特劳特 规律和产品所处市场特征。接下来就需要对竞争者 、自身产 (JackTrout)提 的具有里程碑意义的定位理论，开创了一种 品和消 费者作更加深入 的分析 ，首先是寻找并确认竞争对 新的营销思维模式 。定位理论认为，任何一个品牌(产 品、服 手 ，对竞争对手 的产 品定位要 了然于胸 ，然后对 自身产 品进 务或企业)，都必须在 目标受众的心智 中占据一个特定 的位 行 SWOT分析 ，寻找产 品的核心利益 ，最重要 的是 ，洞察 日 置提供有别于竞争者的利益 ，并维持好 自己的经营焦点。消 标受众心智，尽可能多地了解受众 的关切点。最后在大环境 费者的心灵或知觉是营销 的终极战场 ，营销人员对消费者心 的统摄下 ，寻找竞争要素 、自身产品和月标受众_=者的结合 灵知道越多，定位就越有效 。要充分地挖掘消费者的接受心 点，这个结合点就是产品的定位点，也是企业行进市场营销 ， 理，分析消费者的思考模式以及掌握定位方法的实战技巧。 组合广告 、公关 、促销 、人员推广等营销策 略的原点和 中心 1991年 ，《定位》一书 的中文版 由友谊 版社 出版 ，书名 点 。如果在缺乏对市场全面而深入调研 的基础上仓促进行 为 《广告攻心战略一品牌定位》。由此在我 国掀起 了学习定 产 品定位 ，将造成定位空泛难以具体化 ；片面地以产品为m 位理论 的高潮 ，许 多学者对定位理论进行 了有益 的实践和发 发点 ；与消费者需求背道而驰还有与竞争对手雷 同等一系列 展 ，结合我国经济发展实际丰富了定位理论并推动定位理论 严重后果。 在 中国的应用 。定位理 论_奉土化 的重要表现 为涌现H{了一 批优 秀的企业 ，巧用定位理 论捕捉市场 机遇 ，塑造 自身独特 二 、战略品牌管理意识缺位 ，产 品定位 形象 。定位理论 由于具有广泛的适应性 ，因此 ，它涵盖 了企 缺乏长远 的战略规划 业战略层次的问题也囊括 了产品战术层面 的问题 。国际经 济形势低迷 ，买方市场 的出现 ，产品同质化现象的蔓延 ，消费 本士企业 中以日、韩 的经营经验作为参照的企业不