功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响 性别差异和品牌差异的调适作用.pdfVIP

主题文章 功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响： 性别差异和品牌差异的调节作用 * ○ 邹德强  王 高  赵 平  王 燕 摘要  根据品牌资产、品牌关系和目标理论，本文 在总体层面展开，缺乏对个体特点、环境特点的调节作 从理论上阐释了价值作为品牌忠诚直接前置变量的作用， 用的考察。就个体特点而言，性别一直是市场细分中最 功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响在实证研究中得 常用的依据之一，不同性别的消费者在信息处理 [7] 和目 到支持， 而且 这种影响存在非线性的特征。 本 研究 进 标优先级设 置 [8] 上存在着不同特点。这些差 异可能导 一步考察了性别差异和品牌差异对上述影响的调节作用， 致价值 对于品牌忠诚的作用在性 别间存在 差 异。就环 结果表明：(1) 象 征性价值对品牌忠诚的影响存在性别 [9] 境特点而言，消费者的选择过程是建构性的， 与品牌 差异 , 其作用女性强于男性 ；(2) 随着品牌差异的提高， 相关的信息在判断 和选择中的重 要性取决于 这些 信息 功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响增强。 [10] 相对于所有可得信息的诊断力。 品牌间感知差异性的 关键词 品牌忠诚 ；功能性价值 ；象征性价值 ；性 高低，可能会影响品牌相关信息的诊断力，进而影响消 别差异 ；品牌差异 费者对某品牌功能性、象征性价值的感知对于品牌忠诚 * 本研究受国家自然科学基金项目）资助 的作用。 针对上 述 不足， 本 文 主 要 有以下几方面目标 ：(1) 引言 [11] [12] [13] 整合品牌资产、 品牌关系 和目标理论 的相关研 顾客忠诚 度的小幅变化（如 5%）会导致企业 盈利 究，确立价值 对品牌忠诚的直接影响作用机制 ；(2) 通 [1] 水平的大幅 变动（ 如 25% ~100%）， 这已经 成 为企 业 过 实证 研 究， 考察 功 能 性、 象征 性价 值 对品牌忠诚的 界广为接受的信条。品牌忠诚会给企业带来诸多营销优 影响在不同性别间存在的差异 ；(3) 通过实证研究，探 势，比如降低营销成本、获得更多新顾客、积极的口碑 究在品牌间感知差异水平不同的情况下，功能性、象征 [2] 传播以及顾客对竞争对手的策略更强烈的抵制等。 尽 性价值对品牌忠诚作用的差异。 管品牌忠诚 具 有这些重 要的管 理 意义，但 是在理论 和 实证研究方面仍然存在着不足，例如，“在行为理论方面， 一、概念基础 品牌忠诚的机理（即它与营销研究中逐渐增多的其它变