从解释水平理论和感知成本-感知收益角度对消费者购买现象影响的研究.pdfVIP

论文摘要 对于任何一家企业而言，不断地进行新产品开发始终是一项重要的工作。面 对日趋激烈的市场竞争，日新月异的技术革新，不断缩短的产品周期，多方位 多层次的消费者需求，在产品创新方面故步自封必将最终被市场所淘汰。因此， 大多数企业都认识到产品创新的重要性，并在产品研发和生产方面不遗余力。 然而现实是，对于新产品而言，特别是高科技产品的开发成功率并不高，实际 上有 40%-90% 的新产品都失败了，而统计数据表明创新程度越高的产品，失败 的比率越高(Cierpicki, Wright, and Sharp, 2000) 。在这种情况下，越来越多的企业 意识到新产品失败是因为研发与市场脱节，对消费者需求判断失误所导致的。 在此基础上，也开始注重考虑消费者到底需要什么，并在生产活动开始之前对 消费者需求和期望进行充分了解。在新产品开发活动前期，投入更多的时间和 精力，对消费者的需求进行全方位深入细致的研究分析，挖掘他们的真实需求。 然而，本研究整理的统计数据表明（表 1-1），新产品即使通过了前测，在 上市后仍然面临并不低的失败率，这其中 自然不乏操作上的误差和从理论层面 到现实层面上带来的偏误。然而还有相当一部分产品在经历了成功的前测、较 为精准地按照测试结果修正、研发新产品，并在此基础大规模投产上市后仍遭 遇低迷的销量。这不得不让人置疑，在假设市场调研方法合适的情况下，是什 么造成了消费者“言行不一”的现象？ 在消费者参与新产品开发的研究中，始于产品上市前测的研究并不多见。近 期（2008 ）出现的该领域研究中，国内外学者在对消费者购买意愿改变的研究 上，大多是从消费者对产品属性的感知角度入手，将产品属性带给消费者的感 知划分为感知有用性和感知易用性，对于要在将来购买的新技术产品，感知有 用性对消费者的态度影响更显著，消费者更倾向于选择功能优越的技术产品； 对于要在目前购买的新技术产品，感知易用性对消费者的态度影响更显著，消 费者更倾向于选择操作更容易的技术产品。但是，消费者仅仅因为在即将购买 时感觉到一件产品在操作上比较复杂，就放弃对新产品各种功能和技术的尝试 4 吗？ 本研究试图以此为切入点，找出一个范围更广的模型来解释消费者改变购买 意愿的原因。影响消费者购买意愿的因素有哪些？影响程度如何？从前测到上 市，随着时间的推移，究竟什么在发生着改变？ 首先，本文深入研究了消费者感知价值的特性和构成，提出了从感知收益和 感知成本角度考察消费者感知价值从而对购买决策的决定作用。在此基础上， 基于前人从心理学研究提出的解释水平理论（Construal-level theory ）中，将时 间距离变量引入到消费者感知模型中，从而找出时间距离对感知成本和感知收 益的影响，进而找出影响消费者感知价值和购买决策的因素。 本文采用理论演绎和实证研究相结合的方法。首先通过文献回顾了针对消费 者如何接受信息技术而提出的技术接受模型，继而总结了前人将时间距离引入 技术接受模型发现的影响作用，再结合 Liberman 和 Trope （1998）提出的解释 水平理论，提出了本研究的假设。然后，以一款虚拟的手机为例，运用实证研 究的方法对提出的假设进行了验证。本研究主要应用 SPSS Statistics 17.0 对样本 数据进行描述性统计分析、信度检验、效度检验和单因素方差分析。 通过对假设进行检验，本研究得出以下研究结论： 时间距离会影响消费者对新产品的感知价值。即对于要在将来购买的高科技 新产品，消费者更容易注意到产品的功能和好处，而较少注意到购买该产品需 要付出的一系列成本和承担的风险，由此产生较高的感知价值，从而具有积极 的购买意愿；对于要在眼前购买的新技术产品，消费者更容易注意到购买产品 所要付出的种种，同时对产品带来的功能和便利的感知会显著下降，感知价值 会从两个方向上被大大压缩，从而很容易表现出消极的购买意愿。 基于这些结论，本研究对企业的营销实践提出了一些具有参考和借鉴意义 的建议。 关键词：感知成本 感知收益 感知价值 时间距离