鹰牌控股营销调研分析诊断报告.ppt

华夏基石市场营销;目录; 在调研方法上，采取结构化现场访谈和资料研究相结合的方法，以确保获得充分的第一手资料和全面的数据。;华夏基石营销咨询具有国内最专业及最全面的调研体系，本次由于行业因素，不能全面应用，但仍采取了以下几种主要调研方式;本次调研开发了高层、中层、基层、经销商问卷体系，力图所有问题分析能量化，可分析;《鹰牌控股有限公司二OO七年工作总结及二OO八年工作大纲》 《同心 合力 齐超越》2008年经销商年会特刊 《变革 创新 专业化》2008年经销商年会报告 《08年鹰牌品牌策略》 《营销管理部管理制度》 《国际业务部管理手册》 《华鹏营销中心2007年营销管理制度汇总》 SAP系统中《产品系列》、《物料体系》、《客户名单》 SAP系统中近期销售记录资料 《鹰之声》内刊 其它相关资料……;在整个过程中，鹰牌控股公司的领导给予了高度重视，市场管理部做了大量的协调工作，鹰牌营销中心、华鹏营销中心各销区及各地代理商的积极的配合，项目组表示衷心的感谢！ 特别感谢营销管理部总经理吴志刚先生，吴经理为了我们的调研做了大量的沟通和协调工作，我们衷心感谢各位的帮助与配合。 本次问卷调研共发出问卷60份，其中鹰牌营销15份，华鹏营销10份，国际营销8份，各地经销商10份，管理层8份，其它6份，共计55份，回收48份。;目录;目录;分析： 总体：大部分成员认为现在的营销导向是竞争导向，其次是利润导向； 混乱1：公司逐年亏本，并不是利润导向： 混乱2：07年-08年以‘硬’作为主要传播要素，却是在以产品功能为导向： 混乱3：现实看来，竞争导向却是以跟随设计为主，并未确立明确的竞争目标、步骤与方法： 不匹配：实践没有战略指导。;重塑品牌，提高核心竞争力去竞争，找到赢利模式，在内外部已达成将来战略共识; ;营销战略诊断：总体来看，造成公司目标难以达成的主要原因是战略制定步骤不清楚，对营销资源与能力没有进行真正的调查了解;运用“三四规则”诊断，鹰牌只要处于第一军团位置，就可跨入赢利行列。现实问题是：如何通过营销战略制定取得发展与赢利？;在行业越来越市场化、竞争越来越激烈的情况下，依市场导向建立战略，依资源与能力来确定战略与目标，成了下一步的首要工作;结合多种营销相关因素，进行详细分析,将能清晰得出鹰牌营销战略方向、目标与步骤（详见《鹰牌控股营销战略报告》）;市场竞争力掌握在客户手里，因为业务能力就体现在通过折扣来吸引中间商及用户;对于将来的竞争，普遍认为是品牌打造来赢得竞争，一线对公司策略制定的能力也提出了更高的要求;产品质量是产品的最大竞争力，优秀品牌存在的基础也是质量保证，质量问题成了业务各层级最关心的产品问题;营销竞争力在鹰牌体现于品牌、渠道与产品款式（实即市场反应能力），品牌与渠道成了竞争取胜的最重要两个因素;东鹏，在多角度与多层面已强于鹰牌，推广能力尤为突出，体现出了该企业已经完全市场导向；相对于品牌，鹰牌还是强过东鹏;东鹏荣誉并不比鹰牌突出，但在每个角落都能体现，这或许成为鹰牌借鉴经验之一：东鹏更愿意到市场上去，与用户与消费者交流;东鹏产品系列，主题‘缔造灵性空间’一直未变，衍生出了整体的产品系列，便于传播推广;东鹏采用多种概念与消费者交流，这些概念与鹰牌明显不同，是基于消费者导向的;东鹏正在通过服务来弥补品牌历史不如鹰牌的特点，这是消费者最看重的，这也是品牌一部分;东鹏的杰出工程表现，它会通过市场传播让人知道，所以，东鹏的品牌在市场上在消费者心里，这使品牌附加值越来越高;东鹏发展史来看，其已经打出文化东鹏的旗号，这对鹰牌是一记重击，因为东鹏营销已通过情感沟通，升级到文化了;对于斯米克，也是多角度强于鹰牌，而产品成了其强于鹰牌的首要元素;对于诺贝尔，从店面表现\品牌运作\推广\导购等角度来看,都走在行业前列，已形成了专门的营销实战运作体系;其它竞争对手都各有特色，这些特色可能不成为竞争，但可成为我们的营销借鉴与参考;经销商对鹰牌竞争对手认识，各说不一，但反映了我们在营销要素多方面有改进之处，经销商更希望物美价廉产品和企业良好的服务;竞争总体性诊断;竞争取胜，需要找到整体解决方案，并且还要找到核心竞争力的最快发力点，华夏基石将从以下几个角度来分析，并且尽量综合几个重点因素形成鹰牌的核心竞争力与体系，发掘出鹰牌的营销竞争综合解决方案;目录;总体上，战略、竞争，都是围绕着市场，企业对市场的整体性了解还很欠缺，从以下各因素来综合调研，鹰牌来需要去深度了解市场;针对市场上的零售用户，影响零售用户购买主要包括以下几大因素，鹰牌与市场整体需求有相同之处也有区别;零售消费者特征，在销售过程中还没深入应用，这些消费者特征使我们更易于消费者沟通，并制定针对性推广与促销方案;工程用户的消费特征了解，我们也尚待发掘，并形成公关与沟通方案;工程及零售用户运作