基于顾客价值的企业差异化战略路径探析.pdfVIP

2009年第 2期 中南 财 经 政 法 大 学 学 报 NQ．2．2009 双月刊 Bimonthly 总第 173期 JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OFECONOMICSAND LAW SerialNo．173 基于顾客价值的企业差异化战略路径探析 熊胜绪 (中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073) 摘要 ：差异化可分为有形差异化和无形差异化 ，其核心是给顾客提供有独特价值 的东西 。当一个企业从差 异化获得的利益大于差异化的成本时，就获得了差异化优势。实践表明，持续的高利润或竞争优势主要来 自差 异化，而非低成本。那些长期具有高投资回报率的企业都是追求产品特色、质量、品牌、服务差异化的企业。差 异化能提高顾客支付高价 的意愿 ，增加顾客的需求 ，带来更多的新用户 。同时，差异化带来 的市场扩大有利于利 用规模经济 ，新的制造技术和互联网的使用也在一定程度上化解 了差异化 的成本。分析顾客需求可采用顾客价 值链方法，根据顾客价值链 ，差异化战略路径主要包括产品差异化、服务差异化、品牌差异化 、形象差异化和企业 文化差异化 。 关键词 ：差异化 ；顾客价值 ；价值链 ；企业文化 中图分类号 ：F272．3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1003—5230(2009)02—0095—06 一 、 差异化的性质 差异化就是与众不同，就是追求独特性 ，然而 ，作为企业竞争战略的差异化 ，并非是为了差异化而 差异化 。差异化不是免费的午餐，只有差异化的收益超过成本 ，企业才真正拥有了差异化优势 。差异 化的收益来源于消费者对差异化价值的认 同与支付 ，从这个意义上讲 ，差异化的核心是给消费者提供 有独特价值的东西 ，追求差异化优势就是更好地理解产品与服务如何满足顾客 的需要 。从这个意义 上讲，差异化触及到了企业经营战略的核心：谁是我们的顾客?我们如何为顾客创造价值?我们怎样 比别人做得更正确、更有效率? 产品与服务的实体特征是形成差异化的一个重要方面。对于技术简单 、需求不复杂 ，或需严格执 行技术标准的产品，差异化的潜力要受到技术和市场的约束 。而技术复杂、需求复杂，或者不需遵循 某一具体技术标准的产品，其差异化的潜力较大。 然而，差异化并不局限于产品与服务的实体特征 ，它已延伸到了能让顾客获得价值 的有关产品与 服务的一切东西 ，涵盖了企业与消费者的所有关系。一个服装生产商 的差异化不仅包括服装 的特色 和零售环境 ，而且包括它传递给消费者的一切价值——企业对顾客和生产工人的关爱，企业对公益事 业的态度 ，都能使企业与众不同。因此，差异化不仅是设计和营销部门的专职活动，而是渗透到企业 的全部活动之中的企业识别和文化的一部分 。 收稿 日期 ：200812—20 作者简介：熊胜绪(1962一 )，男，湖北钟祥人 ，中南财经政法大学工商管理学院教授 ，博士生导师 。 95 据此 ，可以将差异化分为有形差异化和无形差异化。有形差异化是与可观察的产品与服务特征 相联系的，这些特征对消费者的选择是重要的，包括产 品的大小、形状、颜色 、重量、设计 、材质和技术 等实体特征 ，也包括产品的可靠性 、安全性 、口味、速度、耐用性等功效特征。有形差异化还可延伸到 产品与服务以外，电脑公司出售的电脑本身并没有什么独特之处 ，其元器件几乎都是标准化的，电脑 公司却从交货速度 、顾客化定制的灵活性 、技术支持、在线服务 、维修服务 、升级服务等方面成功地实 现了差异化。无形差异化是与企业 的整体形象相关的顾客可感知的东西。顾客在选购产品时，不仅 受产品特色或产品功效的影响，而且受到心理的、情感的和伦理的多个无形因素的左右。这种无形的 差异化对化妆品、医疗服务、教育等这些在购买时难以查明功效的后验产品与服务尤其重要 。 差异化不同于市场细分 ，市场细分考虑的是企业竞争的区位 ，它是根据产品的