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总裁实战营销 起言：问题的解决往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高层面 第一步：战略选择 战略=方向+主动权 1.行业选择 好生意的四大要素：1.是否能产生现金流2.产品单价利润高3.良好的资产收益率资产收益率=利润率×周转率4.能否持续成长 2.行业价值链选择 行业的利润是不平均的 微笑曲线 房地产行业 总结：选择比努力更重要 史玉柱名言： 我绝不做低利润行业 征途利润率 97% 麦当劳毛利 62% 肯德基毛利 78% 星巴克毛利 76% 3.经营模式选择 整合营销-从单兵作战到产业价值链整合 案例：1979年正大饲料中国建厂 观点： 争当产业价值链链主 第二步：市场调研1.竞争对手调研2.目标客户调研3.公司产品调研 1.竞争对手调研一.为什么竞争对手是调研的重点二.有哪些调研渠道三.调研的主要内容四.如何建立市场调研部五.反调研管理 一.为什么要调研竞争对手?市场是零和游戏。 因为营销的出发点在于竞争 没有竞争就不会有营销营销是竞争的手段竞争的利器竞争拉动了需求 案例:电视机发展使美的公司梁国强的圣雅伦山姆威顿做可乐 观点：中国企业成功在满足顾客需求失败在于忽略了竞争对手 万米长跑盯死对手半步超越只在瞬间 案例：内衣 主动创新成功率11%跟随创新成功率44% 顾客的忠诚来自他无可选择营销就是永远比对手做的好一点点 因为做企业是万里长跑 二.有哪些调研渠道1.销售员=情报员2.对手的客户3.对手的员工4.领导亲领前线5.对手的网站6.博览会 三.竞争对手调研主要内容1.营销手段战略，策略2.产品系列3.绩效管理手段4.核心人才5.客户资源6.组织架构7.财务数据 四.如何建立市场调研部世界500强90%都有情报部门 操作：成立知识管理部1.首席情报官负责情报管理2.小蜜蜂每月一个报告 五.反调研管理1.必威体育官网网址教育2.必威体育官网网址协议3.必威体育官网网址制度 2.目标客户调研 了解他们的需求了解的他们的问题 谁是你真正的客户地理区域细分--省，市，区，县人口细分--年龄，家庭，性别，教育从行为细分--购买时机，购买方式，使用率从消费心理细分--个性，收入，生活方式 为什么要做客户调研?换位思考-亲身体验当客户站在客户的立场看市场 培养逆向思维：障碍=最爱生气=生意问题=课题 总结：总裁要花30%的时间在市场上百闻不如一见 3.公司产品调研细分区隔精准做企业只为一小部分人服务 行业细分—例：饮料行业 功能细分—例：奶制品饮料 同类产品的价格质量调研 案例：口香糖卖给司机西南航空公司按飞行距离细分 产品调研的结果 1、彻底了解自己的产品 2、彻底认清行业发展的趋势 3、认清竞争对手与目标客户 4、产品如何差异化 要做小池塘里的大鱼不要做大池塘里的小鱼 如果不够强大那就另立山头唯一就是第一 总结：成功=1%的市场做到50%失败=100%市场做到0.1% 第三步：客户定位与管理 客户定位 —对目标客户你了解多少？ 1、客户购买有什么好处？ 2、在什么地方什么时间购买？ 3、客户对价格的承受度是多少？ 4、客户对产品的期望值是多少？ 5、多少时间会重复购买？ 5、未来5年，以上问题会发生什么样的变化？ 80/20法则 在市场上20%的客户带来80%的利润 高端客户:1.对价格不敏感2.对价值很敏感 价值=好产品+好服务+好商誉+好品牌 低端客户:1.对价格很敏感2.对价值不敏感3.低成本大规模 建议利润导向：1.锁定高端2.低端里面找高端3.成立大客户服务部 案例:酒店锁定大客户 案例:精工集团 案例:万宝龙笔1906年成立1988年破产1999年重新定位 案例:汇聚高端客户定位拒绝低端 全世界的企业都面临：1.转型- 从生产转向客户导向2.升级-从低端到高端 无限满足就会破产 总结：抢占制高点20%=利润=核心=命脉=胜利 客户分类管理: A.铂金 B.钻石 C.黄金 D.铁 时间花在哪里，成果就在哪里 公司内部有三大稀缺资源：人才，钱，时间如何分配，成果就如何分配 大客户服务部：建立制度，流程，标准 第四步:产品整体价值 什么是产品？ 产品的五大黄金价值一.功能二.名字三.包装四.服务五. 卖点 一.功能 案例：手机行业 总结：企业与企业的竞争首先是核心产品的竞争 二.名字 好的名字是产品成功的开始 奔驰 宝马 可口可乐