王老吉案例分析.ppt

五、小组聚焦 软肋一：产品线单一 众所周知，王老吉凉 茶产品规格只有一种，即 310ml的罐装产品。而另 一方面，王老吉由于罐装产 品与利乐装产品分属两个不同的企业， 市场拓展缺乏合力，需面对着比较尴 尬的市场现状。 Only one? 软肋二：新环境凸显价格敏感带 金融危机下 3.5元 一瓶 高 OR 低 软肋三：渠道高端化遗留市场空白 王老吉的强势既可以理解为市场上炙手可热的追捧产品，同时也存在的“店大欺客”现象使得不少中小经销商失去了与之共生共荣的机会，而这种类型的经销商绝对是行业里的多数派！因此，这也为众多二线凉茶品牌和经销商群体提供了更为广阔的合作空间和机遇。 软肋四：夏枯草事件 涉嫌在其凉茶产品中违规添加了中药“夏枯草”等4种中药，而目前这4种中药均 不在国家允许添加在食品中的药食同源的药材名单中。 饮料行业市场营销案例分析 --------以加多宝集团红罐王老吉为例 目 录 一、企业简介 二、营销环境分析 三、营销STP战略 四、营销4P战略 五、小组聚焦 加多宝集团是一家以香港为基地的大 型专业饮料生产及销售企业.其旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 一、企业简介 ●1995年推出第一罐红色罐装王老吉 ● 1999年在广东省东莞长安镇设立『广东加多宝饮 料食品有限公司』 ● 2003年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝 饮料有限公司』 ● 2004年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料 有限公司』 ● 2005年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝 饮料有限公司』。同年，红色罐装『王老吉』被广 东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有 充足的普遍价值”而评为『广东省食品文化遗产』。 ● 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1 亿美元。 ● 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。 ● 2008年，荣获“2007-2008年度中国食品工业质 量效益奖”-- 是凉茶饮料行业获此殊荣的唯一企业。 同年，红罐王老吉夺得全国罐装饮料市场销量第一 名。还荣获“2008年度中国食品工业百强企业”和 “中国软饮料行业十强企业”称号 。 二、营销环境分析 企业得以生存的关键，在于它在环境变化时需要新的经营 行为时所具有 的自我调节能 力。 王老吉凉茶营销市场环境分析 （一）宏观环境因素分析 （二）微观环境因素分析 （三）SWOT分析 王老吉的市场营销宏观环境包括右面几个方面。在这里，我们主要以经济环境、社会和文化环境来分析。 （一）、宏观营销环境 ? 经济的快速发展使人们的可支配收入增加，理所当然地促使 人们 对饮料的消费。由于王老吉 的殊化定位，大大增加了销量。 （1）经济环境 2008年部分省市城镇居民收入及恩格尔系数一览表 （2）社会与文化环境 创立之初，王老吉凉茶在广州街头悬壶济世。而坊间流传的“王老吉”故事以及洪秀全、林则徐等历史名人与王老吉的渊源则为王老吉的成功增添了一层神秘色彩。 中国人历来有喝茶的习惯，因而药物泡成的凉茶也自然而然地被当作一种安全的饮品进入千家万户。 （二）、微观环境分析 竞争者 供应商 顾 客 公 众 营销中间商 企 业 (1)企业内部分析 加多宝集团 集团组织能力强 开展营销能力强 员工素质高 财务经营良好 （2）竞争者状况分析 1.同行产品： ? 冰红茶 冰绿茶 乌龙茶 绿茶 冰红茶 冰绿茶 绿茶 茉