旺旺食品-浙北市场报告.pptVIP

波士顿矩阵分析 旺旺食品-浙北市场报告 界定问题 由于宏观经济低迷、行业竞争加剧、替代品不断出现，以及通路费用不断攀升和消费者日趋成熟，地区企划的存在，一方面可以将本部企划策略协助在当地执行到位，另一方面可为地区行销总监提供建设性的地区行销规划，以提高品牌知名度和创造业绩。 工作定位 1.新产品的上市规划、调查、区域短期促销安排、执行监控与稽核，以及与之相关的工作； 2.完成新流线PM主管交办的各紧急事项 3.企划本部策略当地落实 4.地区竞争品牌信息调查及分析； 5.地区媒介环境的监测和伙伴建设； 6.产品知识和当地企划策略的宣导 7.协助地区行销总监，提供建设性的地区行销规划，并参与执行。 8.企划本部和地区行销总监安排的其他工作。 旺旺食品-浙北地区SWOT分析 Ｓ优势 良好的品牌力 人员素质整体较高 网络覆盖健全，KA商流 Ｗ劣势 品牌出现老化趋势 整合行销有待加强 所有产品TA几乎一样 Ｏ机会 市场经济低迷，有了重整的 时机 亲子活动的越来越普及 互联网及手机互联网的趋势，提供新的传播媒介与销售渠道 Ｔ威胁 市场经济低迷，成长有了压力 浙江市场竞争较为复杂，浙江系食品也很强势 通路费用不断攀升 旺旺食品-浙北地区关键成功因素 找到市场位置和品类关系 确定企图心和品类发展战略 确定TA 针对TA策划整合行销活动 计划、执行、检查、修正、再执行、再检查……结案报告 旺旺食品-浙北地区位置分析 5% 10% 15% 引爆点 35% 35% innovator opinion leader early adopter late adopter stubborn 产品 价格 促銷 通路 少 赢取知名度 目的 渗透 告知与教育 少 强调差异 更多样式 贏取市占率 强调差异点 更多 全线产品 维持市占和利润 回忆导向 全通路 维持品牌知名度 卖最好的 留下可获利 減少促銷 少 收割与撤退 消費印象 消費知识 消費利益 消費动机 V V 消费利益 V V 消费认知 小馒头 浪味仙、果冻 挑豆、煎饼、吸的冻 牛奶 V 糖果QQ V 米果 消费动机 消费印象 　 旺旺食品-浙北地区位置分析 约30 伊利 约40 蒙牛 约60 牛奶 约80 约90 约5 糖果 约5 源发阿布 约90 蜡笔小新 约90 喜之郎 大白兔 阿尔卑斯 约5 福娃 约85 约20-30 约90 旺旺 小馒头 吸的冻/果冻 米果 品类渗透%　 旺旺食品-浙北地区位置分析 衰退 成熟 养成 接受 接触 再生 撤退 维持 收割 成長 切入 旺旺食品-浙北地区品类发展战略 米果 牛奶 小馒头 吸的冻/果冻 糖果QQ 人 事 时 地 物 产品 价格 促销 通路 To whom：小朋友、年轻女性 Who：年轻妈妈（70-80后）、年轻女性（80、90后） Where：KA、便利店、教室、办公室、家里等等 旺旺食品-浙北地区STP分析:TA描述 Why：能量补充、课件补充、下午茶等等 When：早上、上午、中午、下午、夜宵等等 What：休闲食品、能量补充食品等 旺旺食品-浙北地区整合行销 研發 通路 採購 生產 物流 任務環境 目標市場 消費軟體是弓 消費硬體是箭 消費市場 消費軟體 消費硬體 產 市 垂 規 地 競 消費印象 消費知識 消費利益 消費動機 意見領袖 生 理 需 求 安 全 需 求 社 會 需 求 尊 重 需 求 自 我 實 現 5％ 35％ 10％ 35％ innovator opinion leader early adopter late adopter stubborn 旺旺食品-浙北地区整合行销 三年时间，或者更长时间解决品牌老化问题，比如可以借助时尚小朋友的活动、领袖人物做代言人、更大胆的卡通公仔做赠品、学校或者社区针对小朋友的活动等。 以卡通公仔为主题、或者以亲子活动为主题，推出年度配套的行销活动。 4P策略上：制定品类优先发展战略，通过产品专案推动产品，要强调产品的独特卖点，制定通路优先发展策略和门店优先发展策略，抓住20%的通路或者门店、使其能创造80%的业绩。 传播策略上：电视广告、户外广告、学校或者社区传播、终端生动化陈列和布置、促销员对五觉的充分把握以及路演、公关、事件活动，传播同一个声音。 新兴媒体的利用：充分利用互联网和手机互联网，把握趋势，以决胜于未来。 （70-80后妈妈、 80-90后女性，微博、网络、电子商务、手机） Thank you