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安踏品牌发展战略研究 张家铭 (北京理工大学) 摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为中国 中就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯 ，可能是耐克、阿迪达斯、李 民族体育用品第二品牌。经济危机的形势下，我国的体育用品市场面临着吕 宁、安踏等品牌，它们是 自上而下有序排列。 趋激烈的竞争，也迎来了民族品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功 2．2品牌定位的本质 所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯 经验和失败教训的总结，结合品牌定位原理，对国内体育运动品牌今后的发 中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。 展进行有益探索。 事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥有一块心智 关键词：安踏 品牌定位原理 资源。例如在豪华轿车业，法拉利 占有了 “速度”，奔驰拥有 “名望”，而 1问题的提出 沃尔沃几十年如一 日只讲两个字 “安全”。 在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和 品牌战略的核心，就在于通过定位 占有顾客心智中的一块资源。 崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和 企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发 目标 市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也 日趋激烈。纵观各 顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独 种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能 特的品牌定位。 跟在国外品牌之后，不能形成 自己突破性的品牌，今后国产品牌如何 3安踏品牌发展战略的分析 在激烈的竞争中占据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌 3．1安踏发展现状 1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口 为例，进行理论上的探讨和研究。 第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国 2品牌定位理论 最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。企业的远景是成 2．1品牌战略方法的三次演变 第二次世界大战后的产品时代 为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为 时，劳斯 瑞·夫斯发现了USP理论，即独特销售主张理论。这个理论 全球销售额排名前十的体育用品公司。 有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张；②这个主张 2007年7月 10日，安踏在香港联交所成功上市 ，创造了中国 必须是竞争对手所不能或不 曾提出的；⑧这个主张必须有足够的促 体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录 ，首 日股价涨幅即达到 销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人 42％。上市仅仅 15天，市值超过 209亿港元，跃居全球第五大体育 卖得好。例如 MM S巧克力，几十年如一日地坚持一个USP：只 用品品牌。 融于 口不融于手，现在它还是第一品牌。