宝马的品牌管理.pdfVIP

鲫 企业参考 宝马的品牌管理 ■文 ／维 军 BMW 在全球汽车市场独 占最令 在BMW 集团的高档汽车品牌组 理。BMW集团董事长赫尔穆特 ·庞 人羡慕 的字 眼：纯粹 的驾驶乐趣 合 中，最核心的品牌是BMW ，另外就 克 (HelmutPanke)在 2003年接 (SheerDrivingPleasure)。这个牢 是 Mini和劳斯莱斯 (RollsRoyce)。 受 华尔街 日报》采访时表示 ，品牌 牢 占据顾客心中的字眼帮助 BMW 获 Mini是一种很紧凑但非常敏捷的车 不仅仅是一个标识或阶段性广告活 得较高的单车利润率 ，保持赢利性增 型，采用前轮驱动技术。Mini相信高 动 。品牌需要一种渗透到整个组织的 长。在过去 5年里 ，BMW 销量增长 档与否在于概念而非尺寸 ，它代表 了 精神，自上而下贯穿到公司所做的每 了77oo／，增长率遥遥领先于其全球最 小型车的安全性、创新性和灵活性，而 一 件事情当 中。 “听起来似乎难 以置 强劲 的竞争对手戴姆勒 一克莱斯勒 劳斯莱斯则代表 了最顶级、最高贵的 信 ，我最大的职责就是要能说 不‘’。” (Daimler-Chrysler)。BMW 集团的 豪华车。BMW 对三大品牌实行分品 当被 问到作为 CEO在品牌维护和建 最高战略就是专注于高档汽车品牌。 牌管理。三大品牌都有各 自明确的设 设方面的责任时，庞克强调 ： “归根 公司最高管理层确信公司获得成功的 计工作室 ，负责新车型从最初构想直 结底 ，真正的品牌管理需要理解一个 唯一方法，就是专心专意做好 自己擅 到开始生产的整个研发过程。 品牌就是一个承诺 ，无论何时何地都 长的事情。BMw 集团的优势是服务 必须遵守。如果有些事情同它相悖 ， 高档车市场，并且在高档汽车品牌方 管理层高度重视 必须确保这些事情不会发生。”公司 面有着丰富的经验。因此，公司历来 BMW 品牌成功的关键，首先在 拒绝将BMW品牌延伸到微型乘用厢 都把主要精力集 中在高档汽车品牌。 于公司最高管理层高度重视品牌管 型车 (MPV)市场 ，因为庞克和他的 76 l 中国质-技术监督 o0。’ 同事断定这个市场的特征同BMW 品 播活动的有效性。所有管理活动建立 及 007电影系列 ，这些品牌形象活动 牌 内涵不相容 。 在完备的数据库基础之上。 有效地增强 了BMW 品牌的动感和运 动性、设计美学和杰出质量 的品牌内 品牌的按钮 塑造品牌形象 涵。在博鳌论坛上 ，BMW成为论坛的 在BMW 众多 的产品线品牌 中， BMW 的品牌形象传播活动同其 赞助商。所有这些精心规划的品牌形 BMW3占有举足轻重的地位。全球每 品牌 内涵具有高度的一致性。BMW 象传播活动 ，有效地提升了BMW 的 售出l0辆BMW 汽车，其中就有 6辆 高尔夫球公开赛、一级方程式比赛以 品牌资产。 是BMW3系列。 30年 以前 ，BMW 公司首创这种车 身紧凑的运动型 轿 车 的原型车 ， 使BMW 一举跻 身于顶级 品牌行 列 ，同奔驰并驾 齐驱 。BMW3系 列的品牌 内涵是 纯粹驾驶 (the puredrive)，瞄 准的是 自信、富 有进取精神、年 轻有为、生活丰 富多彩的顾客。 同BM W 3 所担当的积累品 牌资产的主力角 色不同，BMW7是BMW 品牌系列中 l 的 “银弹品牌”，它着 眼于提升BMW 品牌 。BMW7系列是BMW 品牌系列 中的极品，象征著 BMW 品牌 的经典 完美 、超越时空。 提供品牌体验 BMW一直致力于在顾客购买前 、 购买过程中和购买后的每一个环节为 顾客提供完美的品牌体验 。以潜在顾 客管理为例 ，BMW 通过电话 、直邮、 车展和因特网