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如何利用网络将品牌做大 导读：公司做品牌不易，保护品牌更难。一个质量事故，一个小风波，都足以让小公司 的品牌轰然倒塌。 市场竞争到一定阶段，许多行业开始由产品竞争转向品牌竞争，消费行为也逐渐从商品 消费进入品牌消费。大公司能迅速聚积各种资源能力和强大的财力创造自己的品牌帝国，但 对众多的小公司来说，怎么利用“捉襟见肘”的财力建设自己的品牌？ 一、突出你的独特性 成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种 价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的 发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设 方法。 首先，在产品差异化的市场领域，人们关心产品或服务的功能性，新产品与新技术不断 被开发。小公司要建立品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。 通过口碑营销做品牌。口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品 和品牌进而主动帮你营销。Google 强势品牌地位主要得益于其口碑营销的成功。Google 以 牺牲暂时的利益为代价，首页简洁干净，淡化了商业气息，完全突出了有哪些信誉好的足球投注网站功能;Google 拒 绝有哪些信誉好的足球投注网站排名的付费服务;Google 可供检索的语言版本和网络页面数量丰富;等等。这使网民、 对手、媒体、投资者等群体不停传播它、讨论它，在全世界得以快速的流传，使得 Google 在人们心目中的地位一次又一次得到强化和提高。 其次，在产品趋向同质化的市场领域，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感 性利益，超出功能要求。小公司要建设品牌，关键在于形成独特的形象，附加更多感性利益。 借助渠道宣传做品牌。借助于渠道(经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手)小成本投 入对现实消费者进行近距离宣传，直接影响或改变消费者的消费选择。比如“公牛插座”。 公牛电器公司在没有一分钱的电视广告支出的情况下，通过渠道中商户的店面横幅和超市柜 台上的横幅来进行宣传，引导消费者感受自己的产品更多的感性利益。公司从初创到获得“中 国驰名商标”只用了短短的10 年时间。 借助区域品牌做品牌。区域品牌是区域经济发展的产物，是某地域的企业品牌集体行为 的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。“区域 品牌”与单个企业品牌相比形象更直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌 精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应。典型的区域品牌比如温州“中国鞋都”， 虽然温州绝大多数企业是中小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了 完整的产业链和相关的产业配套体系，集成强大的产业竞争优势，形成强势区域品牌，有助 于温州鞋类企业品牌的成长，很多温州鞋类小公司就可借助这一区域品牌的“搭载效应”成 功推出自己公司的品牌。 第 1 页 共 2 页 中文实施部 内部培训资料 再次，在品牌形象同质化的市场领域，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无 暇顾及，对感性利益关心减少。小公司要建设品牌，关键在于成为某类产品的代表，方便消 费者识别、记忆与购买。 实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行 分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消 费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其他后来的或相关的品牌都 是仿制品。郑州思念食品2006 年成为北京奥运会速冻包馅食品独家供应商，从公司初创到 成为速冻食品强势品牌不到10 年时间，其品牌建设归功于品类创新，通过“思念小汤圆” 产品分化传统大汤圆市场，通过“思念袋装水饺”产品分化传统散装水饺市场等，使自己的 定位不同于强势品牌对手龙凤、三全，向消费者传递新品类信息，在分化后的市场做品牌。 二、不断完善企业管理 无论选择什么方法做品牌都是一个循序渐进的过程，小公司在这一过程中，尤其要注意 一些问题和风险，需要不断完善企业的管理： 部分小公司缺乏品牌意识，认为做品牌是大公司考虑的，只有大量广告投入才能建立品 牌;有些小公司甚至认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。片面 地追求销量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足，削弱品牌 形象的提升和品牌资产的积累，最终导致品牌夭折。 部分小公司品牌定位不准，没有基于顾客的生