收购,中国企业拥有强大品牌的捷径.pdfVIP

里斯视点 AL RiesSView 奔驰都超越了沃 亿美元，而根据品牌评估公司INTEBRAND的报告， 尔沃。去年宝马在美国一共销售了249113辆汽车，梅 可 口可乐品牌 自身的价值就达667亿美元。 赛德斯 一奔驰售出了225009辆，而沃尔沃只售出了 中国企业收购外国的品牌 ，其中一个顾虑是将品 73107辆，难怪福特要出售这个品牌。 牌移人中国可能会使品牌的潜在价值流失。例如，沃 但是我们认为沃尔沃有巨大的潜能，只要它聚焦 尔沃一直被认为是瑞典汽车，如果由中国制造，会造 于 “安全”这一定位上。交通安全是美国的一个大问 成品牌价值的降低吗? 题 (也是世界上大多数国家的大问题)，去年美国有 我们认为不会，品牌与制造地并无紧密的关联， 43313人在交通事故中丧生，相当于每天超过 100人死 一 个品牌不会因为在另一个 国家生产制造而丢失身份。 于交通事故。资料显示，中国每年丧生于道路交通事 丰田汽车在美国制造，但仍然被认为是 日本汽车；宝 故的人数超过 100000人。令人不安的是，中国的交通 马在美国制造，但仍然被认为是德国汽车；沃尔沃在 事故死亡率一直在增长。 中国制造，也会被认为是瑞典汽车。 沃尔沃需要 向每个国家的公众传达这样的信息， 但是他们恰恰避开了这类安全信息。管理层 的想法很 收购具有良好心智基础的品牌 正常：交通事故、车祸、安全都是一些负面信息，传 如今正是中国企业寻求收购全球品牌的大好时机。 播这些内容不利于建立 良好的品牌形象。 在低迷的经济局面下，为了创收和扭亏，很多公司不 真是愚蠢之极，通常而言，建立一个品牌最好的 惜出售一些具有良好心智基础的品牌。 方法是用 “解决问题”的方式：把问题放大，把品牌 通用汽车破产了，所以它要出售悍马和欧宝品牌； 作为一个理想的解决方法呈现出来。 福特一直在亏损，所 以公司正在寻找降低成本的方法。 · 泰诺聚焦于陈述其竞争对手 (阿司匹林)会引 品牌的价值从何而来?很多左脑思维的管理派人士将 发胃出血，成为美国领先的止痛药品牌。 品牌的价值等同于它的知名度。然而，一些高知名度 · 几乎每个减肥产品的广告中，都会在告知解决 的品牌，其品牌价值正在迅速消失。以柯达为例，lO 方法 (减肥产品)前展示一个 问题 (极度肥胖的人) 年前，根据国际品牌集团报告，柯达品牌是世界上第 和产品的好处 (同一个肥胖的人现在看上去瘦多了)。 16大最具价值品牌，而如今柯达已经从全球 100个最 悍马也是一个具有潜在价值的品牌，因为它代表 具价值品牌榜跌落。为什么?因为柯达代表的是传统 的是 “越野车、军用车”。军用的认知暗示着结实、耐用， 胶片摄像，而世界正朝着数码摄像倾斜。 而这正是乡村消费者购车时考虑的因素。 品牌只有在消费者的心智中有所代表，才会具有 第三个品牌欧宝在欧洲的知名度很高，是欧洲销 价值，仅仅是知名并不能使品牌具有很大的价值。雪 量第三的汽车品牌。沃尔沃销量排第十九位，但我们 佛兰是一个非常知名的品牌，但这个品牌的价值并不 认为沃尔沃品牌的价值远远超过欧宝。为什么?因为 大，因为它不代表任何东西。 欧宝不代表任何东西，其生产的多款汽车都用了欧宝 三大汽车品牌的心智价值 或沃克斯豪尔的名字，没有一个完整的品牌战略。 沃尔