品牌忠诚：概念、测量和相关因素.pdfVIP

心理科学进展 2004，12 （4）：594~ 600 Advances in Psychological Science 品牌忠诚：概念、测量和相关因素* 丁夏齐 马谋超 王 詠 樊春雷 （中国科学院心理研究所，北京 100101 ） 摘 要 早期研究者对品牌忠诚的定义多是操作性的，主要为行为论和态度论观点。将品牌忠诚看作复杂多 维度概念，则成为当前研究者广泛接受的观点。品牌忠诚度是对消费者品牌忠诚的测量，依研究目的不同 而有多种形式。消费者认知、态度和行为方面的一些变量，和品牌忠诚相互作用。 关键词 品牌忠诚，品牌忠诚者，品牌忠诚测量。 分类号 B849 ：C93 仔细观察消费市场，可以发现有这样的现象：某些消费者只使用一种牌子的洗发水，对 于其他品牌的，即使价格更低，也不愿尝试；或者只喜欢麦氏咖啡，虽然雀巢公司有相同的 产品，却不会购买。诸如此类，这种在多品牌市场上，消费者只偏好购买某特定品牌产品的 现象，引起了生产者和消费行为学研究者的兴趣。他们给这种现象贴上标签，叫做“品牌忠 诚”（brand loyalty ），并将这样的消费者，称作“品牌忠诚者”(brand loyals) 。 Jacoby和Chestnut认为，从长远看，一个品牌的成功，不在于有多少顾客购买过，而在 于有多少顾客经常性地购买[1] 。对于企业来说，市场份额的争夺，实质是对消费者的争夺： 企业千方百计让消费者购买自己的产品，不买竞争者的。从消费行为学的角度，就是企业通 过各种营销手段，来培育和维持消费者的购买偏好，使之成为自己品牌的忠诚者。比如大众 汽车建立 “大众车主协会”，来促进生产厂家和顾客以及顾客和顾客间的交流沟通；沃尔玛 采用会员制，并经常为会员提供各种优惠措施；中国国际航空推出的里程积分计划，等等。 另一方面，由于现有品牌忠诚者的重要性 （市场营销领域很有名的经验法则“20/80 ”，即是 说公司80%的利润，来自顾客中20% 的忠诚者），企业在制定、实施经营策略时，也必须考 虑这类消费群体的态度和反应。一个很有说服力的例子就是，乐口可乐公司曾试图改变可乐 配方，推出新口味可乐并停止原产品的生产，结果各地消费者纷纷举行抗议集会，甚至联合 抵制，最终可口可乐公司不得不恢复其原配方产品的生产。由此可见，探讨品牌忠诚及其影 响因素，可以加深对消费者行为的了解，并对市场实践产生指导作用。 1 品牌忠诚的概念 品牌忠诚从上世纪60年代已成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠 收稿日期：2003-12-02 通讯作者：马谋超，电话：010 594 第12 卷第4 期 品牌忠诚：概念、测量和相关因素 -595- 诚的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。比如，Jacoby等认为品牌忠诚是消费者 [2] [3] 购买特定品牌产品的偏好 。Lyong定义品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数 。总 之，早期的研究，对品牌忠诚多进行操作性定义。根据测量方法和对象的不同，主要分成两 种流派：行为论（the behavioral approach ）观点和态度论（the attitudinal approach ）观点。 行为论观点将品牌忠诚看作一种行为：消费者系统性地购买相同品牌的产品。这种系统 性体现在消费者对购买对象的选择不因时间和情境不同而改变，表现出较为稳定的结果。 Lyong对品牌忠诚的定义，是此类观点的典型代表。这种观点认为品牌忠诚行为的内在本质 是无法明确表达的：有太多可用于解释这种行为的变量，而每次行为出现背后的变量组合又 不一致[4] 。这就暗示企业无法获知品牌忠诚形成的原因，因而也无法采取适当营销策略来培 育和维持消费者的品牌忠诚。但是在市场实践中，不乏企业采取适当营销策略从而获得消费 者的忠诚，拥有大批品牌忠诚者的例子。行为论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为， 但缺乏对市场实践的指导意义。因此，已逐渐被研究者摒弃。 态度论观点，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。 Jacoby对品牌忠诚的定义，即可归入此类观点。这种