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招商银行营销分析 招商银行营销分析 一、前言 招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987 年4 月8 日，经中 国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制 度建设的需要，1989 至1998 年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增 至108 家，注册资本达到50 亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、 创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营 指标始终居国内银行业前列。截止到2000 年底，招商银行的资产总额达2413.88 亿元， 各项存款达1528.49 亿元，各项贷款达1137.36 亿元，累计实现税利逾190 多亿元，为 国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内 银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996 年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世 界首25 家最佳资本利润率银行”，在“世界1000 家大银行”2000 年度排名中，招商银 行位居第222 位。《欧洲货币》1999 年“亚洲最大100 家银行”排名中，招商银行股本 回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招 商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。 二、国内银行业整体状况 1998 年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一 步分为：3 家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４ 家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国 家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、 深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中 国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行90 余家以及多家城乡信用社。 除政策性银行外，余下的15 家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包 括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密 切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政 府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行， 其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民 生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。 第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最 多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影 响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第 四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。 四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%，营业网点的90%，金融资产的80%， 市场份额的85% 以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏制了金融竞 争。 但中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势： 1995年中小商业银行的资产总额合计4685.2 亿元，所占比例为8.58%；1996年为6673.3 亿元，占10.1%；1997 年（截至6 月）为6727.7 亿元，占9.35%；1999 年12 家股份制 商业银行和88 家城市商业银行总资产达到1.68 万亿元，占我国银行业总资产12.84 万 亿元的13%。不仅如此，中小商业银行的财务状况也远比四大国有商业银行要好。如资 本比率，根据《巴塞尔协议》规定，所有商业银行核心资本比率不得低4%，全部资本比 率不得低于8%，四大国有商业银行不仅未达到大于8%的要求，反而呈下降趋势；而中 小商业银行资本比率全都在8%以上，且逐年递增。 再如资本收益率，以1997 年股份制商业银行为例，中小商业银行的资本收益率平 均为17.34%，尤其是浦发、深发和招商银行，资本收益率均在20%以上，而四大国有商 业银行平均只有2.62%。1998 年，10 家股份制商业银行共实现利润115 亿元，平均资本 利润率16.8%，平均资产利润率1.13%，人均创利13.2 万元。数据虽然简单，却有力地 说明了中小商业银行的竞争力毫不逊色。 三、市场定位 商业银行的市场定位是指银行对