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品牌资产检视 “未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最 宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品 牌”营销专家 Larry Light 说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入 了市场的快车道,品牌时代说来就来了。 品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造 持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,　是企业通过产品、服务与消费者建立的, 需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较 稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资 产的价值表现为: ·是高价格的基础。 ·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。 ·更能影响新消费者及留住既有消费者。 ·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 ·提高企业营销计划的执行效率。 ·促进扩张,作为贸易的杠杆。 品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品 质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之 一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。 一、品牌知名度 一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间 广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示 知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在 市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦 即达到了品牌知名度的最佳状态。 ·品牌知名度的检视清单: 1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了 8 分钟广告片等。 第 1 页 共 6 页 2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如 CF 片的大量播放、通路及终端、报章广告、 公关活动等。 3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:‘大 宝’。早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。” 4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以 “干净又自在”。 5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报 之以水恒的微笑相邀。 6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模 式” 7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲, 知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。 8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？如在采用不同的广告牌本、不同的媒 体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。 9.品牌现在的知名度状态如何？如在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在 上海无知名度，这说明它是区域性品牌。 10.品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期，有专有技术支持，包装一般等。一个 好的产品是支撑品牌的基础。 11.同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？如彩电行业中，长虹为第一 品牌，其销量亦居榜首。 12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。 ·关于品牌知名度的小结: 通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态 如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。 二、品质认知度 现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这 说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质 认知度进行检视。 ·品质认知度检视清单: 第 2 页 共 6 页 l.使用该品牌的消费