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强势品牌十原则 作者：邵文斌，Interbrand 中国区策略群指导 为了走出全球经济的低迷并重塑消费者信心，众多企业都开始更加关注品牌，尤其是影响品 牌持续强化发展的各种因素。虽然整个经济的大环境已经发生了改变，但是管理强势品牌的 准则依然不变。 在过去几年中，对营销绩效的数字化考核以及其他一些单独的核算方法，比如品牌投入回报 或者是对品牌认知的投入回报，都使得品牌管理者渐渐远离了那些最基本的强化品牌的根本 原则。事实上，已经有许多企业意识到了这种短视决策行为的后果。丰田汽车过于追求市场 份额，在产品质量和可靠性上不断妥协让步，最终导致企业在这些最根本的问题上不断犯错， 已经非常能够说明这种短视行为所带来的问题。 从2010 年全球最佳品牌的上榜企业中，我们可以看出全球强势品牌的10 条原则。 1.内部高度重视(Commitment) 衡量一个组织内部对于其品牌的信仰和各种承诺的重视程度。这些承诺表现在企业对品牌在 时间、影响作用和投资上的支持力度到底有多大。 今年，关于品牌的内部重视程度有很多活生生的例子让人得以深刻领悟其中的道理，而未来 恐怕也很难再有能够比这些例子更贴切的反映品牌重视程度对企业命运的影响。 BP 英国石油的泄漏事故就是企业疏于把对品牌的承诺严格贯彻在运作管理和内部决策的最 惨痛的教训。如果BP 在企业内部和外部都坚持自己所主张的“超越石油(Beyond Petroleum)” 的品牌思想，这场自然环境的浩劫本可以避免。然而事实恰恰相反。BP 管理层贪图各种捷 径，而甘愿让品牌承受灭顶之灾的风险。 相比之下，ZARA 很好地向它的顾客证明了它才是快时尚的真正实践者，并以实际行动在企 业的内部达成很高的认同并加以贯彻。ZARA 创立了其内部运作系统来确保其快时尚的定位。 这些系统包括为每个店经理提供实时的数据而帮助他们做好更合理的库存安排。ZARA 内部 对品牌的重视得到了市场的回报，其业务每年依然在飞速发展。 2.品牌保护(Protection) 这个原则检视一个品牌在各个层面工作上如何保护好自己，这些工作包括法律保护、配方原 料、设计以及地理区域的业务发展。 无论是可口可乐的神秘配方，还是 IBM 的战略收购，品牌保护都是一项非常重要的工作。 今年，那些在品牌保护上得到高分的品牌，比如舒洁(Kleenex)、苹果，它们都专注于各种手 段和方法，从而使其品牌获得完整的保护。 舒洁在很多方面都是模范：其品牌名称本身代表了面巾纸的品类含义。然而，随着其它品牌 的进入，防范自己的名字被非法引用就是一项充满风险的工作。为了避免自己步入类似 Escalator (OTIS 首先注册了这个名字)、 Thermos 和Zipper 的后尘，舒洁采取了很多手段来 保护它的名字，保证它的商标被正确使用，并向非法使用其商标的其他品牌启动法律程序。 然而，有个品牌非常值得同情，它在品牌保护上的“落后一步”给它带来很多麻烦，它就是 百威啤酒。它在捷克、德国和澳大利亚正经历长达14 年之久的商标申诉，因为有家捷克品 牌 Budejovicky Budvar 早在1895 年就开始生产它的Bud 啤酒。这场争议最后百威败诉，从 此百威不得不在这些国家用其他的品牌来销售产品。 3. 品牌清晰度(Clarity) 品牌的价值、定位和定位主张必须被清晰地表述，包括对其核心客户群的认知、对客户的观 察和各种驱动因素，这些内容必须在公司内部明确无误地传递。这个工作非常重要，因为未 来的各项活动都必须建立在这些理解之上。 本质上讲，品牌清晰度衡量的是品牌及其拥有者在理解和定义客户上的专注程度。清晰的品 牌展示了品牌能够给予客户的以及客户所需求的一切。没有这样的清晰度，品牌将失去重要 的客户洞察，它是一种在衰退经济中尤其宝贵的财富。哈佛商学院的研究显示：与其在经济 衰退中削减研究预算，不如多花点功夫了解消费者是如何重新定义他们的价值需求的。战略 咨询顾问 BCG 建议客户：为了在后经济衰退时代吸引你的客户，品牌必须重新更新它对客 户的洞察能力。对客户的洞察并非是指把工作花费在更多昂贵的数据统计上，而是把精力更 多地集中在亲自与客户沟通上，观察和了解他们的变化，而不是在数据上作无谓的分析和猜 测。 因此，品牌的清晰度应该包括对客户和对品牌本身能力的清晰化。这种清晰化有时来自于企 业的本能( 比如维珍和苹果)，而在更多情况下，品牌的清晰化来源于企业对其客户完整、深 刻和一致的理解，并且始终