第二章市场营销之战略规划.pptVIP

市场机会的识别与把握 显现的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会 填补法 追随法 捕捉法 诱导法 寻求与把握市场机会的方法 填补法： ——差量填补、功能填补、结构填补； 追随法： ——梯度追随、时尚追随、关联追随； 诱导法： ——开发产品、营造概念、转变观念。 市场机会的评估： 成功概率 高 低 吸 引 力 大 小 市场威胁的评估 发生概率 高 低 严 重 性 大 小 面对不同机会的业务类型 理想的业务 机会多，威胁少 风险的业务 机会多，威胁多 成熟的业务 机会少，威胁少 麻烦的业务 机会少，威胁多 威胁 机 会 多 少 多 少 3、内部环境分析（优势/劣势分析） 检查企业的营销、财务、制造和组织能力 不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 优势 劣势 可变 不变 Ⅰ. 成长型战略。对企业来说这种组合是最理想的状况，企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。 Ⅱ. 扭转型战略。处于这种局面的企业，虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制。采用扭转型战略，可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力（如：技术或具有所需技能的人力资源），以尽快形成利用环境机会的能力。 Ⅲ. 防御型战略。图中组合表明，企业内部存在劣势，外部面临巨大威胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。例如通过联合等形式取长补短。 Ⅳ. 多经营战略。企业利用自身的内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。如企业可能利用技术的、财务的、管理的和营销的优势来克服来自新产品的威胁。 4、目标制定 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括： 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足4个条件： 层次性。 明确性。 切实可行。 协调一致。 5、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。 营销联盟 在各种战略联盟中有4种营销联盟： 1)产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。 2)促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。 3)后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。 4)价格合作：几家公司加入特定的价格合作。 6、计划制定 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。主要解决： 做什么？ 何时做？ 谁负责？ 7、预算 收益 费用 利润 8、控制 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制 三、营销管理与营销组合 是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 营销组合4P’S 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场 4P的营销 4C的营销 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具 4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(promotion) 顾客需要(Customer needs and wants) 顾客成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication) 思考题： 1、试比较GE的战略业务—计划方格中的行业吸引力和业务能力维度与波士顿咨询方法中的市场增长率与相对市场份额维度。你认为这两者之间还有什么区别和共同点？位于GE方格中黄色区域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你对该SBU的战略调整有何意见？ 2、试对你自身进行一次SWOT分析，并提出解决方案。 * 第二章 战略规划 学习目的： 1、了解战略规划的含义、作用和步骤，掌握战略规划制定的方法； 2、掌握整体营销策划的过程与方法 ； 3、了解营销管理的具体内容。 案例