从宝洁公司看企业营销策略的选择与运用.pdfVIP

维普资讯 从宝洁公司看芷业营销策略硇选择与运用 肖 洁 [摘要]市场营销学的有关理念和方法，在经济发达国家和我国广大工商企业经营管 理中，发挥着 日益显著的作用。宝洁公司高质量产品、各种组合的营销策略、产品创新、 多品牌策略、品牌管理、广告策略和多渠道策略的主要营销策略，是该公司进入中国市场 之后获得 巨大成功的主要原因之一。 [关键词]宝洁公司；营销策略；运用 [中圈分类号]F713．50 [文献标识码]A [文章编号]1004—0633(2006)6月一133—2 在当前 日趋激烈的市场竞争中，企业欲立于不败 至今仍为宝洁公司所沿用。 之地 ，关键要对其营销策略做出科学的抉择。企业的 在特色定位方面，80年代中国的洗发用品市场上 市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要 大多数为国产产品，质量差，包装粗糙，缺乏个性，但 的满足只能通过提供某种产品或服务来实现，企业必 价格低廉。进口产品质量虽好，但价格昂贵。宝洁针对 须针对市场需要，确定 自己的产品特色和营销 目标 ， 当时洗发用 品功能单一的特点，推出了去头皮屑洗发 采取不同的营销策略并加以整合 ，从而在市场竞争 中 水—— “海飞丝”，并将 自己的产品定在高质量高价格 取得优势。 区域，价格是国内品牌的3到5倍 ，但比进口产品便宜 1-2元。这种定位策略正好迎合了消费者崇尚名牌的 一 、 宝洁公司的营销策略 消费心理 ，并以高品质的形象，新颖的包装，有别于其 创始于1837年的宝洁公司 (P＆G)，是世界最大的 它品牌的特点在洗发水用品市场上脱颖而出。而之后 日用消费品公司之一，因业绩杰出而在全球营销界 中 各个品牌的不断推出，更是宝洁公司长期展望。把塑 久负盛名。高质量产品、各种组合的营销策略、产品创 造好的品牌形象作为公司的长期 目标的结果。 新、多品牌策略、品牌管理、广告策略和多渠道策略是 2．提供价值策略。市场领导者为在市场竞争中保 宝洁公司的主要营销策略。 持优势，就要在扩大总市场，保护现有市场份额，扩大 1．选择价值策略。在 目标市场选取方面，宝洁公 市场份额方面作出努力。他们需要投资研究与开发、 司在确定 目标市场以前都要进行大量的市场调研工作 ， 以获得新的品牌、产品线扩展、特点和不断的质量改 对宏观环境 (包括人口、经济、物质、技术、政治与 进；需要 “推出”强有力的广告计划以维持高的品牌 法律、社会与文化、自然环境)和市场状态，消费者 知晓度和偏好；需要找到大的零售商作为 “合伙人”， 消费心理和行为特点进行细致分析。在进入中国市场 以共同寻找能改进他们共同绩效的后勤系统和竞争战 之初，对于中国这个人 口众多，各地区收入水平和消 略。宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的 费水平差异较大的国家，宝洁公司选取了80年代中国 市场营销者，在 日用消费品市场处于市场领先者地位， 改革开放的前沿阵地，具有优越投资环境和投资政策 在参与竞争的39个类 目中有 l9个领先品牌，并且在她 的广州为 目标市场。广州地区是消费水平和购买力居 自己的34个类 目中有 1／3是顶级品牌。这些是宝洁公 高的代表性区域，也将是高档消费用品进入普通居 民 司成功地把成为市场领先的全部因素都融合协讽起来 家庭的先导性市场。目标消费群选择为青年消费者 ， 结果。 抓住青年人求新、好奇、透支消费、喜欢广告 、注重 自 3．差异化策略。保证产品功能是宝洁的核心价值 我等心理特点开展营销工作。这一 目标消费群的选定