房地产市场营销 第九章.pdfVIP

本文由zhangxu6274贡献 第九章 房地产市场营销渠道策略 第一节 房地产市场营销渠道 一、房地产营销渠道的概念 与功能 （一）房地产营销渠道的概念 营销渠道——使产品和服务以适当的数量 和地域分布来适时地满足目标市场的顾客 需要 房地产营销渠道 ——房地产产品从开发商 流向最终消费者所经路线或所经营销机构 或个人的总和 （二）房地产营销渠道的功能 ? ? ? ? ? ? ? ? 收集、传播信息 接洽 配合 谈判 融资 风险承担 产品配送 所有权流动 二、房地产营销渠道的结构与 特点 （一）一般商品营销渠道的结构 生 零售商 批发商 批发商 零售商 中转商 零售商 一般商品营销渠道 房地产商品营销渠道 开 直接渠道 间接渠道 间接渠道 消 经销商 代理商 （二）房地产营销渠道的特点 ? 只有顾客流动而无商品流动 三、房地产开发商直接销售 （一）项目销售准备工作的内容 1、项目合法性资料的准备 （1）未竣工房地产项目销售 （2）竣工房地产项 目销售 ? 企业法人营业执照、房地产开发企业资质证书 ? 土地所有权证、使用土地的批准文件 ? 建设规划 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/百度文库下载/Download/建筑/房地产市场营销 第九章.txt [2012-3-17 8:00:53] 许可证、施工许可证 ? 已通过竣工验收、拆迁安置已落实、配套交付使 用或已确定施工进度和交付日期、物 业管理方案 已落实 2、项目销售资料的准备 （1）必要法律文件的准备 建设工程规划许可证、土地使用权出让合 同、商品房销售许可证、商品房买卖合 同 （2）宣传资料的准备 形象楼书、功能楼书、折页和置业锦囊、单 页 （3）销售文件的准备 客户置业计 划、签订认购合同、购房须知、 价目表、付款方式、其他相关文件 形象楼书：用于向消费者介绍楼盘产品特征的书面 资料，内容包括楼盘的地理位置、总体规划、楼 体形象、 周边配套、小区配套、户型资料、交楼 标准、物业管理等信息。表现项目品牌、档次、 给目标客户的生活和 工作带来什么影响等。 功能楼书：对房地产项目各方面较全面的说明，可 以理解为简单的“产品说明书”。 对楼盘全面了 解。 折页：形象楼书和功能楼书的简要版本和补充。 置业锦囊：主要侧重于生活配套及目标 客户关注问 题的说明。 宣传单页：展销会大量派发 3、项目销售人员的准备 ? 销售人员的素质 ? 职业道德素质（合法原则、诚信原则、保 密原则、合作原则） ? 职业技能素质（综合 判断能力、沟通技能 等） ? 礼仪修养（来电接听、来访接待、顾客回 访、仪表仪容要求等） ? 专业知识 ? 心理素质 确定销售人员 （1）销售人员数量的确定 项目销售量、销售目标、市场状况、难易程 度、其他因素 （2）销售人员选聘的 程序 确定培训内容 ? ? ? ? ? ? （1）基础知识培训 （2）物业知识培训 （3）销售工作流程和规范培训 （4）销售成交技巧培 训 （5）案场日常管理制度培训 （6）忠诚度培训 确定培训方式 ? ? ? ? （1）教授法 （2）演练训练法 （3）自我培训法 （4）例会法 4、项目销售现场的准备 ? ? ? ? ? ? ? ? 售楼处 看楼通道 样板房 形象墙、围墙装修原则 示范环境 施工环境 模型 广告牌、灯 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/百度文库下载/Download/建筑/房地产市场营销 第九章.txt [2012-3-17 8:00:53] 箱、导示牌等 （二）项目销售的实施与管理 四、房地产中间商 （一）房地产经销商 （二）房地产销售代理商 （三）房地产经纪机构与经纪人 五、房地产营销渠道的选择 （一）影响房地产营销渠道选择的因素 产品因素 市场因素 房地产企业因素 政策法规因素 （二）房地产营销渠道的选择原则 与评价标准 ? 房地产营销渠道的选择原则 效益原则 协同原则 可控性原 则 风险原则 素质原则 ? 房地产营销渠道的评价标准 经济性标准 控制性标准 适应性标准 （三）房地产营销渠道的激励与控 制 ? 房地产营销渠道的激励 ? 房地产营销渠道的控制 第二节 销售案场的设计与包装 一、案场设计的作用与原则 ? ? ? ? ? ? （一）案场设计的作用 1、展示楼盘品质 2、宣传推广 3、提高客户购买欲望和信心 4、树立公