房地产市场营销 第十章.pdfVIP

本文由zhangxu6274贡献 第十章 房地产市场营销 促销策略 第一节 房地产促销组合 一、促销的含义 （一）促销的概念 促销是指促进产品销售的简称，促销是企 业通过人员和非人员的方式，沟通企业与 消费 者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活 动，或至少是促使潜在顾客对 该企业及其 产品产生信任和好感的活动。 （二）促销的基本功能 传递信息 沟通情报 引导需求 指导消费 稳定销售 开拓市场 突出产品特点 树立企业形象 二、房地产促销方式及其特点 （一）房地产促销方式 房地产促销方式 人员促销 促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公 共关系 销售促进 （二）各种促销手段比较 优 广告 人员推销 点 缺 点 覆盖面广、传播迅速、间接性、单向性、盲目 覆盖面广、传播迅速、 间接性、单向性、 影响力大、形式多 样、 影响力大、形式多样、性、效果不易测定 相对费用低 易与消费者沟通、 易与消费者沟通、促 销目标 明确、 销目标明确、信息表 达灵活、 达灵活、促成即使成 交 对销售员素质要求较高、 对销售员素质要求 较高、 单位接触成本高、 单位接触成本高、难以 进行大面积营销 公共关系 销售促进 影响面广、 针对性较差、 影响面广、易取得信 针对性较差、企业难以 任、易建立企业和项 进行控制 目的 形象 影响力大、刺激性大、易引起竞争、促销效果 影响力大、刺激性大、 易引起竞争、 效果直接 难以持 久 三、房地产促销组合 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/百度文库下载/Download/建筑/房地产市场营销 第十章.txt [2012-3-17 8:00:53] （一）促销组合的特点 1、促销组合是一个有机的整体组合 2、构成促销组合的各种促销方式既有可替代 性 又具有独立性 3、促销组合的不同促销方式具有相互推动作 用 4、促销组合是一种动态组合 5、促销组合是 一种多层次组合 房地产促销方式分类 广告 直接邮寄 车体广告 报纸广告 杂志广告 传单 网络广告 电视广告 广播广告 人员促销 微笑服务 销售 介绍 现场推销 上门推销 电话推销 营业推广 提供按揭 抽奖 不满意退款 价格折扣 以租代售 展销会 赠品 价格折扣 公共关系 捐赠 报告会 各种庆典 记者招待会 公益活动 研讨会 （二）影响房地产促销组合的因素 1、房地产的类型 2、推式策略与拉式策略 3、房地产建设的不同阶段 4、促销预算 5、政治与经济环境 推式策略与拉式策略 推式策略 积极促销 房地产 企业 需求 需求 房地产 中间商 积极促销 消费者 需求 推式策略与拉式策略 拉式策略 积极促销 房地产 企业 需求 房地产 中间商 需求 需求 消费者 一种新式的促销组合最佳模型 第二节 房地产广告策略 一、广告的含义 file:///G|/Documents and Settings/Lch/桌面/百度文库下载/Download/建筑/房地产市场营销 第十章.txt [2012-3-17 8:00:53] （一）广告的概念 是由明确的发起者以公开支付费用的做法， 以非人员的任何方式，对产品、服务或某 项 行动的意见和想法等进行介绍。 （二）广告的作用 传递信息，沟通产需 创造需求，刺激消费 树立形象，利于竞争 指导购买，扩大销售 （三）房地产广告的特点 房地产广告的广泛性 房地产广告具有较强的区域性和针对性 房地产建设周期长，广告具有信息不断传 递的 特点 房地产广告具有独特性 房地产广告体现的是开发商、设计单位、 建筑商和中介代理商的综合素质 房地 产广告具有很强的时效性 二、房地产广告的类型 （一）依据房地产广告目标性质的不同进行 分类 1、楼盘广告 2、综合广告 （二）依据房地产广告目的的差别 进行分类 告知型广告 揭示型广告 观念型广告 形象型广告 促销型广告 公关型广告 （三）依据房地产广告风格进行分类 1、规格式风格的房地产广告 2、理性感化式风格的房地产广告 情景式广告 诱导式广告 证言式广告 启发式 广告 3、论证式风格的房地产广告 正面论证式、正反论证式、比较论证式 三、房地产广告制作 （一）房地产广告文案的组成要素 1、图形元素 主题画面、区位示意图、物业外观、户型 图、规划平面图、 物业标志 2、文字要素 第三节 房地产销售促进 一、房地产